真露于2001年10月在北京设立了分社，同年12月，为进一步扩展华南市场，在深圳设立其产品总代理。真露正式在中国推出后，在北京、上海等大城市开展了多方面的促销活动，“试饮会”、“有奖销售”等有声有色。2002年上半年真露对中国的出口量就达到了4.5万箱。

而这些成绩是与真露针对中国市场得当的品牌策略密不可分的。

　　第一、搭乘“韩流”之东风

　　其实早在1996年，真露就跟随来到中国的韩国人进入了中国，出现在韩国人开的饭馆里。其后随着韩流现象在中国的兴起，真露巧妙得借得这一“天时”，开始积极进军中国酒类市场，当时，国内有媒体就这样报道“中国酒业注意了：白酒‘韩流’将至！”，来引起业界的关注。

　　在韩国，60％的人喝真露酒，人们觉得真露是一种代表韩国、代表韩国历史文化的酒，身在海外的韩国人，更是将思乡之情寄托于真露，想家的时候就会品一品真露。随着进入中国求学、工作的韩国人的急剧增多，再加上韩剧的大量渲染，真露本身也渐渐成为一种流行。

　　借助“自然渗透”打下的良好基础，真露也马不停蹄地展开了韩流广告的强大攻势。

　　一是在2002年3月，与韩国顶尖巨星安在旭签定了10亿韩币（约合人民币600万）的高额广告合同。伴随着安在旭微笑的面孔，就如同其本人在中国极具人气的魅力一样，真露那散发着淡淡红薯的味儿顿时飘香中国。

　　二是将真露的广告模特儿换成金贞恩，成为真露第四代模特新宠的金贞恩，是近年来在韩国电视剧、电影和广告等曝光率相当高的艺人，由其担纲的新广告，更是一改过去韩国闲静式的风格，展现模特儿特有的活泼韵律，加强与消费者的亲密感。

　　第二、差异化的市场策略

　　日本市场对外国产品是十分排斥的，但是真露不仅成功吃到了这块大蛋糕，而且还一举成为日本烧酒市场的老大，其原因一是靠真露特有的纯净品质，其次便是在产品开发上注意了与日本原有产品的差异性，比如，真露可以调制鸡尾酒的独到之处就得到很多日本年轻人的青睐。

　　这一招对于真露而言似乎屡试不爽，其打入中国市场的手法几与上述一致。

　　根据真露的先期调查分析：中国白酒市场的总产量、酒类产品的酒精含量将会进一步下降，目前市场上的酒类有三大类，40度左右的白酒、12度左右的红酒、3度左右的啤酒。白酒和红酒之间的度数相差很大，而这对于22度的真露是一个很有商机的市场空白。

　　据韩国株式会社真露中国首席代表崔海雄先生所言，真露正是从此处入手打开中国市场大门。市场调查还令真露发现，目前的中青年有抵制传统高度酒的倾向，对保健酒的需求更加强烈，真露已做好两条腿走路的准备，一是以真露烧酒主攻低度酒市场，二是以真露人参酒成为保健酒市场的一支劲旅。

　　其次，真露还要源用在日本的经验，充分利用真露可调制的特点，让可调制成为真露的重要卖点。

　　这样，真露就成功避开了同目前市场上传统白酒的残酷竞争，确保了这款韩国名酒的市场竞争力。

　　第三、借势老字号的品牌效应

　　选择东来顺作为打开中国市场的渠道之一，也是真露的一项重要策略。借助东来顺老字号的名气，让更多的人都知道，连老字号里都能买到韩国洋酒，这无疑是一个非常不错的口碑传播平台。

　　作为中韩品牌联袂的成功案例，真露借树开花的手段可谓高明。尤为重要的是，像东来顺这样的火锅城，正是真露在中国一直针对的目标市场，真露的目标就是要占据北京更多的火锅餐厅，让北京人养成一种“吃火锅，喝真露”的习惯，“野心”着实不小。

　　目前，真露品牌在中国已经享有一定的知名度，除了应对中国市场恰当的策略之外，其娴熟的体育营销推广，同样功不可没。　

　　韩日世界杯

　　正如当年成功开拓日本市场时，真露充分利用1988年汉城奥运会，进行集中宣传攻势，最终打开局面一样，真露同样很好地抓住了韩日世界杯的契机。

　　体育比赛往往会吸引消费者的目光，对于真露而言，球迷正是其主要的目标消费者——男性、中青年、注重健康等。

　　真露深知，中国人因为2002韩日世界杯而万分高涨的情绪，从而引发的对韩国的一系列关注，对于自己来说是一个多么巨大的商机。特别是作为韩国象征的代表品牌之一，在这种情况下真露烧酒必将得到很好的市场反响，也正因为此，才有了本文前面已阐述过的花巨资请安在旭拍广告一事。

　　有关世界杯的其他公关活动，还包括“喝韩国第一名酒真露送世界杯门票”，即凡一次性购买真露酒10箱，送世界杯小组赛中国VS土耳其A类球票一张，价值USD165美元，多买多送；世界杯期间在中华世纪坛搞“饮真露看世界杯”的活动；赞助中国球迷赴韩国参加拉拉队的活动；以及特别与旅行社合作，约请去韩国的中国旅客，参观真露酒厂，并向这些游客赠送真露酒作为礼品，等等。

　　“真露杯”围棋赛

　　实际上，早在韩日世界杯之前，真正帮助真露走向世界的，还有其赞助的“真露三国围棋赛”。

　　真露杯的前身是1991年创办的SBS杯世界围棋擂台赛，当时，世界级别的擂台赛还没有，韩国SBS广播公司首开先河创办了三国擂台赛，第二年韩国棋院就把这项赛事的赞助权交给真露集团。在真露集团的资助下，三国擂台赛共举办了五届，直到1998年因为经济危机，真露集团才停办。

　　围棋在中国很火爆，接连几届取得三国擂台赛的赞助权，已使真露随着李昌镐、曹薰铉等棋坛大宛的名气而获得了意想不到的宣传效果，甚至可以说，为真露今后在中国的声名远播奠定了坚实的基础。

　　2008年奥运会，相信真露又将大打体育牌，中国的酒类品牌准备好了吗？

　　真露的品牌经营之道，从整体上来看对中国本土酒类企业是有借鉴的。

　　第一，中国酒类市场空间很大、发展很快，但是处于混乱无序的竞争之中。中国的白酒品牌、产品包装甚至口味动辄更换，这肯定无益于品牌形象的树立。从世界其他酒类品牌的发展看来，品牌的持续一致性是为各大品牌所十分看重的。这也是保持消费者较高忠诚度的重要手段。

　　第二，各国都有自己独特的饮食文化，酒是饮食文化中一个重要的方面，要立足他国市场，就应该适应当地的饮食文化，产品太具特色，可能很难被当地大众所认可。真露纯净的口味，以及针对日本和中国的可调制、保健等特性，就是本土化的卖点之一。比如我国国酒茅台，世界闻名，在国外很多人购买，但往往只作为馈赠的礼品，而不是日常饮用。

　　第三，本土酒类品牌的竞争危机意识不够。本土白酒行业缺乏敏锐的市场洞察力，替代品正逐渐侵蚀白酒的目标消费群，比如：啤酒、葡萄酒、饮料等，真露酒打出的杀手锏就是钻市场空白的“非传统意义的白酒”。

　　第四，多数本土品牌个性、品牌价值等特征不明显，缺乏核心理念，品牌与消费者之间缺乏有效沟通，很少做到像真露那样“韩国酒的灵魂”、“体育的积极参与者”那样鲜明的内涵和个性。

　　真露正是抓住了本土酒业的诸多弊病，不采取和中国酒正面比拼广告或是包装等手段，而是用真露本身的品质和文化等来吸引消费者。

　　原载：《广告直通车》2004年4月刊

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