中小型企业如何选择和运做产品：

　　一：较高的利润空间是立足市场的基础。

　　利润空间的大小决定着产品运作的策略和运作空间，也决定着产品运作的力度和产品的赢利能力。随着广告推广、渠道销售等费用的大副攀升，没有足够的利润空间，产品的运作策略和运作空间就会受到很大的制约，继而产品的运作力度就会受到限制，产品的所谓赢利也就永远只是纸上财富。但最为致命的是，尽管利润空间有限，因为你看好这个产品的市场前景而做了大量投入，没想到市场刚刚做起来，但杀手随之而至，跟你同样的产品，相似的包装，价格也就是你的一半多一些甚至更低，比你给终端的利润空间还大，在终端上紧挨着你的产品，致使你的产品销售受到致命的打击，而你却束手无策，只是为他人做了嫁衣，帮别人培育了市场而自己却血本无归。

　　可以预料，2004年以及以后，这样的无奈会更多，所以，较高的利润空间是你立足这个市场的基础，否则，面对这样的“不对称”竞争，你能拿出的招数实在有限而且效果难以预料。

　　二：科技含量高的产品是笑傲江湖的屠龙刀。

　　产品的科技含量直接决定着产品概念的吸引力、说服力和将来的竞争状况，比如洗肺茶就是一个纯粹概念型的产品，没有明显的功效表现作支撑，市场一被炒热，跟风者蜂拥而至，但是由于没有明显的效果感受，市场在盲目冲动后就烟消云散了，再加上广告的宣传出了问题，被政府部门叫停，市场迅速衰落，很多经销商只做一年就收山了，当然，市场昙花一现，要赚很多钱也是不可能的。再比如当下风头正劲的肠清茶，大手笔的广告（全国报纸广告投入每月将近1000万，几乎就是脑白金电视广告的翻版），但各地迅速出现大量跟风者，几乎每个地方都有，肠清茶陷入了包围圈，一旦广告投入上的优势不在，形式将非常不利，因为这类产品很多，替代性很强，大手笔的广告很可能是在为别人做嫁衣。但是2002年在上海一战成名的肝复春就不一样了，和竞争对手相比，其配方机理和原料工艺上的优势显而易见，在竞争对手普遍用珍贵中草药宣传的时候，肝复春用“鲜、活”概念，低廉的价格，促销组合等手段一剑封喉，只用了极少的广告费用就使其形象在模糊的护肝保健品中鹤立鸡群，脱颖而出，销量自然扶摇直上。 所以，科技含量高的产品是你笑傲江湖的屠龙刀，不可忘记。

　　三：实力团队和成功模式的支持是最终胜出的依天剑。

　　现在，越来越多的经销商非常看中是否有成功的样板市场，但成功的样板市场跟成功模式不同，不同的产品特点决定了产品的基本模式，即使同一产品，在不同地区的运作模式也不尽相同，样板市场的经验能否“照搬”关键是看后面的策略和团队，因为有的样板市场是厂家不计成本地砸出来的，目的就是招商，而不是为了做市场。在这里值得一提的是润通养生宝，在上海地区，肠清茶以每月将近百万的广告投入，声势浩荡，迅速将上海的润肠通便市场炒热，接着是上海本地的高博特盐水瓶立即跟进，同样打出半版的软文广告，软文题目与内容跟肠清茶如出一辙，而怡康宁润肠通便茶又紧随其后，将矛头直指肠清茶和高博特言水瓶，真可谓“螳螂扑蝉，黄雀在后”。与此同时，一些未打广告的不知名产品则通过终端拦截来瓜分市场，还有康复来的赛天仙也不甘示弱，报纸电视广告同时启动，好一场恶战。即便如此，一直只用小篇幅报纸软文（300字左右）进行宣传的润通养生宝，其销量仍然非常稳定，这关键就是实行了深度营销策略，效果很好，拥有一批稳定的客户，由于有一个实力团队做后盾，实行的策略得当，润通养生宝的全国市场也做的风生水起。

　　所以，现在的所谓样板市场也往往不是那么的可靠，它也只是表象，成功模式跟后面的策略和实力团队才是根本和成功的保证。

　　四：合理的产品组合是狙击竞争对手的秘密武器。

　　策略制胜的年代，仅凭单一的产品已经很难纵横江湖了，合理的产品组合才是克敌制胜的狙击竞争对手的秘密武器，其他的策略都必须依托产品这个基础来发挥。比如肝复春推出时就找了一个好搭档——“泥鳅冻干粉胶囊”， 运用组合拳打击竞争对手的软肋，这是因为泥鳅是最适合肝炎病人补充蛋白的食品，而且很多地方就有用泥鳅治疗肝炎的民间传统。肝复春胶囊展开了组合拳销售模式，购买5盒肝复春送1盒泥鳅冻干粉胶囊，购买10盒肝复春送3盒泥鳅冻干粉胶囊，极大的提高购买力，并为消费者带来实惠，使消费者踊跃购买。一举打掉以前以高价政策的领导品牌，成为市场的新亮点。肝复春的组合拳销售，确实打到了其他保肝产品的软处。那些凭单一产品以概念打市场的应该借鉴这个方法，这个方法比你打多少折扣促销的效果都好，因为那样动摇了市场的基础，再说，效果未必好，即使有也很可能是短期的，透支了市场。

　　五：单纯依赖广告的产品是马失前蹄的隐蔽陷阱。

　　比如某补脑产品，成本不超过50元，但市场定价高达1960元，他给经销商利润空间告达十倍以上，这样的超高利润空间当然吸引了很多经销商，其招商自然非常成功，进帐达5000万之多。这样的产品，这样的利润，自然是命系高额的广告投入这一线了，因为除了看上去很高的利润，这个厂家不提供别的资源支持（事实上也没有），但是，他拿走5000万之后，风险就全转嫁到经销商那里了，市场做好了他有份，做砸了他不亏。所以一定要注意避开这种单纯依赖广告做市场的产品，风险前所未有的大（尤其今年），这类厂家，往往缺少相应的市场资源，只有一个看上去还不错的产品，于是就订了一个天价，然后以巨大的利润空间来吸引经销商，这样的策略肯定是自杀无疑了，因为大部分风险都从厂家那里转嫁给了经销商，但等你用真金白银好不容易把市场炒热了，不幸的事情也就降临了，你正被许多杀手所包围，你的产品成了别人比对的对象，在终端给别人当靶子。这时你降价还是不降，降吧，投入了那么多，要收回不知要到什么时候，不降吧，货越走越慢，想象中的财富眼看兑现无望，这时真是降是找死，不降是等死。一旦你的投入产出倒挂，也许你将因为对这个隐蔽陷阱疏忽大意而马失前蹄。

　　但是，肠清茶这类产品必须有大规模的广告投入来炒热市场，这时候就非常需要终端的优势和相得益彰的产品组合来配合了，终端上没有优势，专门在终端拦截的杀手就会乘虚而入，而丰富合理的产品组合就可以轻松面对大规模广告投入的压力，实现以点带面。东方亮了西方再亮也不晚。所以，如果碰到肠清茶这类产品，就要注意其终端的操作能力和资源以及是否有相得益彰的产品组合，否则，在跟风者的围攻下风险也很大。

　　从国外营养保健品行业的经验来看，一个企业的产品线丰富合理与否是竞争制胜的一个关键因素，就我国当前的营养保健品市场来说，单凭一个产品打天下的时代已经不覆存在了，许多保健品龙头企业的产品线都很丰富，比如太太在保健品领域就有太太口服液、静心口服液两个主打产品以及鹰牌和喜悦两个系列产品，OTC则有意可贴、正源丹和新肤螨灵，这还不包括其药品系列产品，再比如上海昂立，就有昂立一号、昂立多邦、昂立明视、昂立舒渴、昂立舒脑、昂立西洋参、昂立美知之、昂立品山、昂立养身酒、康尔润通等，丰富合理的产品组合正是这些龙头企业之所以立于不败之地的根本原因之一。对于代理商也一样，代理单一的产品风险很大，因为单一的产品往往需要大量的广告投入来启动市场，并且由于可供使用的方法有限而更加依赖广告，丰富合理的产品组合不但能有效降低经营风险，还能大大降低销售费用，提高自己市场资源的利用率，增大市场操作的空间。尤其对于中小经销商来说，自身的市场资源本身就非常有限，丰富合理的产品组合更为重要，比如利用一个主打产品的知名度来带动终端其他产品的销量就非常有效，产品丰富就可以灵活运用各种促销方法并有效分摊各项促销费用，而不必有利润空间有限无力承受的顾忌，从而掌握市场的主动权。

　　总之，莫让浮云遮望眼，避开这个隐蔽的陷阱，先不败而后胜。

　　云洋四海团队是新一代研究现代营销策划的团队。由多位来自市场一线的策划、销售和创意精英组成。核心人物来自曾服务于上海健特生物（脑白金、黄金搭档）、雅芳（up2u）上海家化（清妃化妆品）、苏州朗力福（龟蛇粉）、美国康麦斯、新天年（远红外线被）沈阳飞龙（延生护宝液、伟哥开泰胶囊）等知名企业。拥有丰富的市场经验，完善的营销理论体系，旗下拥有上海云洋生物技术有限公司、上海云洋四海营销策划有限公司、汉易堂保健品有限公司。团队专注于挖掘产品卖点和理论支点，以较少的投入快速启动市场。曾成功运作“扶元堂灵芝孢子粉胶囊”、“靓尔丽祛斑胶囊”“肝复春胶囊”“润通养生宝胶囊”等产品，并全国总代理肝复春胶囊、润通养生宝、鲜芦根雪梨膏等十余种健康产品。欢迎与作者探讨您的观点，网址： http://www.yunyangshengw.com ，联系电话：021-65637412、65637413，电子邮件： jiangnan26@sin.com

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