一：媒体分众化，导致推广成本大副增加，而效果却是一路下滑。

　　广告在保健品营销中的作用没有人怀疑，铺货招商，启动市场，拉动销售，没有广告几乎不可想象，但保健品在广告运作上“人有多打胆，地有多大产”的“黄金时代”已经过去了，大投入换来的往往不是高产出，“投入产出倒挂”让许多厂家和商家心有余悸，有的甚至黯然离场，从此一蹶不振。典型的如海王的造牌运动，数亿的广告扫荡没有荡出多少市场，倒是年底有许多媒体把海王的产品当福利给员工大把地发，许多报社推出定报送数额不等的海王产品，还有太太的“汉林清脂胶囊”，几千万的广告砸入只能在上海换来每月十来万的销量。虽然海王和太太的策略很成问题，但媒体分众化惹的祸的确不小，它使得广告成本迅速提升，但广告效果却是一路下滑，两年前100万可以覆盖到的人群，现在再增加几倍都未必搞掂，大把的广告就像石投大海，渺无音讯。再加上国家工商总局和国家广电总局共同颁布的关于电视广告时段长度和内容的最新规定（已经执行），已经导致全国90%的电视台广告价格上调，并带动报纸等媒体广告价格大副上浮，基于此，甚至有人说，这种模式下操作一个保健品，自己至少要准备5000万元的广告资金才有成功的可能，这笔资金单纯靠招商，寄希望使用产业链上的钱既是不现实的，也是远远不够的。更有人感叹，做广告是找死，不做广告是等死。

　　做广告的肯定都知道定位是如何的重要，可是我们不禁要问，广告在保健品营销中的定位是什么？尤其在这个媒体广告效果下滑而成本不断上升的分众化年代，再按原来的做法来投入广告肯定行不通了。

　　二：产品同质化严重，恶性竞争再所难免。

　　从今年1月1日起，所有“药健字”保健品不得在市场上销售，政府对保健品功效的严格限定和对广告的严厉监管，使得本来就十分拥挤的保健品市场更是不堪重负，恶性竞争再所难免。比如目前市场上主打调节血脂功能的保健品就大约有1000多个，OTC及处方药市场上有关降脂类药品大约200多个，同时有此功能的各种洋品牌也有700多个，这样总共大约有2000个左右的产品在分食血脂市场，虽然我国现有8000万左右的高血脂患者，市场潜力大约在100亿以上，但要在这个市场上分一杯羹也非常的不容易，如此众多的可互相代替的同类品种，用相同的模式销售，再加上保健品行业的盲目跟风，什么热门上什么，竞争的压力可想而知。

　　你清肠，我补脑，他洗肺，大路朝天，各走一边的美好岁月已经不复存在了，因为当时保健品市场足够大，大家都有各自的生存空间，但伴随着消费者对保健品信任度的降低，政府对保健品22项功能的严格限定，市场倒腾的空间越来越小，该补的地方就那么多，而同类产品则是至少几十个，多则几百上千，那么，我们该如何面对这躲也躲不过的恶性竞争呢？

　　套用一句格言，不在恶性竞争中爆发，就在恶性竞争中消亡。

　　三：会务营销分食市场，导致传统市场渠道销量萎缩。

　　会务营销虽然多年前就有了，但最近才引起业内诸多人士的追捧，于是褒奖者有之，贬损者亦有之，这种营销模式的创新意义不容置疑，许多企业采用之后，都取得不错的投入产出比。在整个市场下滑、传统手法效果失灵的情况下，这种创新带来的效益确实让人侧目。但不规范操作的跟风者总是如影相随，在缺少政府监管和舆论监督的情况下，许多会务营销者在利益驱动下，利用夸大宣传、过度承诺、伪专家、托顾客进行欺骗性销售的情况层出不穷，使得会务营销的信誉受到很大破坏，甚至累及整个保健品行业。比如南方日报曾报道，××保健品在广东省有18个销售分公司，打着中国老年人保健协会旗号和专家的幌子，打一枪换一个地方，到处以联谊会的形式招摇撞骗。尽管会务营销的非议很多，但它却是实实在在的分流了传统渠道的销量，一些地区的传统渠道甚至出现销量大副下降的现象。当然，会务营销分流大多集中在中高端产品，但对功能相差不大的低端产品的冲击相当大，因为，顾客的预算就那么多，买了这个就顾不上那个，再说，不规范的操作更是让很多消费者一朝被蛇咬，十年怕井绳，对整个保健品市场的信誉和消费信心的打击破坏更大。

　　四：渠道费用成本大副增加，导致渠道进入门槛抬高。

　　众多的同类产品，拥挤在同一条通路里，使竞争日趋激烈，各种打折、买赠、奖售活动层出不穷、泛滥成灾。致使进场费、促销费、返利等终端费用水涨船高，厂家和经销商不堪重负，终端的鸡肋味道是越来越浓。连锁药店、大卖场等商业企业更是借助渠道优势，千方百计打压生产商或供应商的利润空间。以某大城市大型医药连锁公司为例，依仗其在当地零售网络上的优势，采购上采取压批结算法即代销，采购价格一般为批发价的８０扣，以批发价与零售价之差为１５％～１８％计，厂家产品销售额的３０％被迫让利于商业企业，而且这还不包括各种奖售费、赞助费、设施费、堆头费、公关费、进店费、促销费。例如，某城市大商场的保健品专柜，悬挂一条布标的费用是每月２０００元；安排一名促销员现场促销，商场要收每人每天５０元的促销费。还有，广告投入门槛的提高和高风险，产生了许多不做广告等投入而专门在终端做拦截的杀手，他们嗅觉灵敏，发现市场上什么热销就做什么，运用自身的资源以相似的包装、更有优势的价格、更大的利润空间在终端攻城略地，让很多知名产品颇感头痛，抢占市场份额倒也罢了，关键是对整个市场的干扰太大，影响了整个市场消费能量的释放，甚至好端端的市场被这样做死。同类保健品之间的激烈竞争已经渗透到营销中的各个领域层面环节，而终端则是最后的一个也是最为重要的一个，因此有许多厂商喊出了决胜在终端的口号。为了打通销售通路中从一级批发到二级批发，到零售店，到保健品专柜，到专柜售货员的各个环节，上千厂家使出浑身解数。这样下来，加上让利于零售商的３０％，销售额的４０％～5０％甚至更多已经不见踪影。至于售后结款，更是生产商或供应商无奈的难关。商业企业同时经销着成百上千个品种，多一个品种、少一个品种对商业企业的营业额影响不大，但在传统营销模式下，又有哪个生产商或供应商又能离开零售商呢？这种经营上的不平等，直接造成货款回笼的困难。其结果是生产商或供应商的利润空间不仅被大幅打压，而且大笔资金也被无偿占压。再加上我国信用市场建设滞后，坏帐死帐的风险更大，逃帐也不少见，而现金流则是一个企业的生命线。一方面是高昂的渠道费用使许多保健品企业因为进不去而焦虑难眠，另一方面即使进入却因为生命线时刻受到威胁而忐忑不安。

　　的确，保健品行业面临的危机非外人所能想象，只有对市场有着深入理解的业内人士才能真正体味得到。但危机中往往孕育着机会，同样，保健品行业所面临的机遇也只有这样的人才能牢牢把握。对于纷乱复杂的江湖市场，云洋四海团队认为，关键是选对产品，保健品市场肯定是基于产品的，产品的功能性是基础，其次就是定好策略，整个保健品市场是由若干细分市场所组成的，不同的细分市场千差万别而且竞争激烈，只有得当的策略才能保证你有机会胜出，成功的策略背后是优秀的团队，所以，要成功，产品、策略、团队一个都不能少。

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