有专家反映，2003年以后的大红鹰疲倦了，失去了先前的信心和力量。尽管，2001年的大红鹰品牌核心价值从“新时代的精神”向“胜利之鹰”的转换是非常睿智和明朗的，此前的业内人士把大红鹰的“新时代的精神”内涵比作是错位的品牌文化元素。但是胜利之后的大红鹰，的确有着太过纷乱的感觉，也有着疲倦需要重新注入精神的必要。

　　以品牌为切入点，姑且让笔者做一个医生，本着望、闻、问、切的诊断策略，给中国烟草业这只“高处不胜寒”的大红鹰诊断一下。

　　品牌文化的“精神错乱”

　　根据国内著名的“品牌管理专家”刘凤军教授的研究，要想做大、做强卷烟品牌，其定位是决战市场的关键。在对市场进行细分的基础上，确定自己的卷烟产品适合的目标消费群体，做好卷烟产品的市场定位。纵观中外卷烟市场，凡是做得比较成功的品牌，其市场定位毫无例外都是比较准确的。宁波卷烟厂把大红鹰定位于中、高档卷烟市场，为强占中、低档市场继而推出“5.1”品牌，形成互补，有效规避了单一品牌定位不明晰的缺陷，这一点是比较成功的。

　　由于品牌文化是企业整体社会形象的外在表现形式，品牌文化的价值只可能是精神性价值，即提供给消费者某种情感体验或是价值取向、审美品位等的表达。因此，在品牌化发展的时代，以品牌为躯体输入的个性化文化内涵和企业精神，才是保持企业核心竞争力的根本。据新生代市场监测机构对100城市有吸烟习惯消费者的调查结果显示：大红鹰深受私营企业、三资企业人员的喜爱。这部分人群有什么样的精神特征呢：他们做事“稳、准、狠”，一旦发现商业机会或成功机会，总能适时出击，一击功成，很少有失手的时候，就像雄鹰捕捉猎物一样。这个人群可能很实际绝对又很讲究档次，而浙江正是这批人群最为活跃的地区之一。

　　大红鹰最初的“新时代精神”，昭示的只是一种行销概念，并没有形成有用的元素，就如红塔山最初的“天外有天”一般，很难与消费者的品牌认知意识相结合，2001年后的“胜利之鹰”则是一种升华，尤其以“V”字型来刻画的胜利标志，本身就诉求“成功者”的单一有效元素，这也与“大红鹰”品牌定位高档烟，而本身只有张扬激情大气的个性，才能显示其犀利桀骜的“鹰”气，在这个张扬个性的时代，突出自我合乎时代潮流。

　　可惜的是，大红鹰在诉求品牌传播精神时，明显地急于扩张而有些主体“精神错乱”的明显倾向。笔者认为，大红鹰在诉求“胜利——V——成功”的概念时，本身就是成功的，这一定位能够清晰反映品牌传播的主题和消费者自身的认知，可是后来他们又将“胜利”延伸为“信念、广度、高度、尊严、光芒、气度、跃进、深度、分享、颠覆、领先、坚持等。”这明显给消费者以纷乱、无序、画蛇添足和没有重心的感觉。

　　在以媒体轰炸为名牌的时代已经渐行渐远，诉求具有真正文化内涵的品牌精神，才是大红鹰乃至众多烟草品牌面临的课题。

　　广告宣传的“红眼病”

　　大红鹰的广告宣传，向来以气势见长，或许与表现“鹰”的桀骜犀利本性有关，无论是大红鹰的人造词组还是后来刻画的“V”字型标志，它给人以耳目一新和容易识别的视觉感受和心理受度，都是非常成功的案例。令笔者非常惊诧的是，大红鹰后来的广告投放，以及赞助和活动，都让业内人士有些看不懂了，尽管或许大红鹰本身有着诸多的无奈。

　　先从广告方面来说，大红鹰撇开“鹰”的本身属性不做，却围绕着“V”设计制作了平面广告、影视广告、和杂志广告，尽管每次广告的结尾都后缀以“大红鹰－胜利之鹰”，但以“飞机版”和“大海版”为主题刻画的胜利标志，给了人们更多的是视觉上的唯美享受，疏忽了广告所要传输的“V==胜利”的有效信息。

　　大红鹰为了提高知名度，几年来共组织的三四百场“大红鹰”之夜文艺演出；1999年前后，我们还可以看到以大红鹰命名的火车头跑遍全国；“大红鹰”杯全国文学大奖和“大红鹰”杯全国风光摄影大奖赛在文化界影响力都比较大。到如今，我们甚至可以在一些地市级城市看到大红鹰的形象广告牌和电视台冠名的“大红鹰剧场” 和密布于电视与杂志的“大红鹰－胜利之鹰”。所投资赞助的跑马场、“大红鹰”明星足球表演赛、“大红鹰”流动医院、“大红鹰”绿化林、赞助再就业工程、希望工程等活动累积，《大红鹰》电视卡通片二部28集也希望通过卡通制造轰动效应。

　　但是，作为以品牌传播为主题的烟草广告，除公益活动和大手笔操作外，更切合的应该是与品牌文化和品牌价值相关联。2003年11月大红鹰冠名的“大红鹰杯”第二届国际山地极限运动邀请赛还与大红鹰的品牌内涵有点关系以外，其它的一些公益性活动大都虎头蛇尾，了了不足以谈。广告界的朋友甚至有烟草行业高额利润，有些“有钱没处花”的感慨。

　　无论是大手笔、大规模、大覆盖的中央权威媒体还是小打小闹的地方娱乐活动，大红鹰在炒作上是有些如赋予“V”更多无用的信息意义一般，“眼红”了地来“乱投医”。

　　技术攻关的“肠梗阻”

　　在倡导“健康”为主题的今天，攻克“吸烟与健康”这一大难题将是未来烟草业谋求出路的金钥匙，当然也是大红鹰在塑造品牌价值上必须攻克的技术难关。

　　大红鹰虽然在1985年以来，在新的主厂房落成后便引进国际最先进的CO2干冰膨胀烟丝技术和设备投入运行；1994年4月，又借与全球最大的烟草制造商－美国菲利普.莫里斯公司合作之机，把国际先进的经营管理理念引入作为企业营运的参照系，采用新技术、新工艺、新配方、新材料，对产品品质进行了大胆改进；与此同时，企业还努力培养员工的“产品是企业的生命”观念；1996年，宁波卷烟厂开始实施ERP计算机信息管理项目，并通过了ISO9002质量认证。这一切有力的提升了大红鹰品牌卷烟的品质，并使产品质量保持在较高的水平上。1994便荣获上海首届国际名酒名烟博览会“金鹰奖”。不仅如此，大红鹰还在产品包装上很下功夫，努力使产品包装符合产品的高档定位，在首届全国卷烟包装设计评选中荣获国产卷烟包装设计特等奖，在2001年10月由国家局、中国收藏家协会共同举办的“中国烟标博览会”会上获“中国首届烟标博览会十佳名牌烟标”金奖。　

　　但是，大红鹰和国内其它烟草行业知名品牌一样，虽然大都在倡导以适合中国人口味的亚健康型“中式卷烟”，但在解决焦油与口味的矛盾上大家都是在两者徘徊，而事实上的确很难定性。无论是“中华”还是“芙蓉王”，或者是“白沙”和“大红鹰”，这个都是行业内永远的技术难关。

　　同样是1994年起家的南昌卷烟厂的“金圣”品牌，据介绍与江西中医学院合作，以"降焦减害，特色系列"思想为指针，引入"中药入烟"现代科技，将努力成为中国真正“中式卷烟”的代表。大红鹰在顺应“文化”和“健康”两大主题上还需要更多的努力。

　　多元化发展的“非典”型

　　为有效规避广告法的限制带来的不利影响，以品牌为要素的多元化发展将是烟草行业寻求的另一条有效途径。“万宝路”的成功不仅因为市场定位、品牌树立的正确性，更重要的是它所处的２０世纪７０年代对卷烟生产与宣传不受限制。而如今的卷烟市场已经今非昔比，卷烟企业的生存与发展将面临着更大的社会压力。然而，不论市场环境如何改变，企业都要根据市场的实际情况来做决策，合理地认识新环境，在成功塑造自己的品牌之后，要考虑市场转型问题，即通常所说的多元化经营。“万宝路”的成功转型就告诉我们，卷烟企业的明天一定会更好。

　　实行多元化经营，把卷烟企业的成功品牌运用到社会其他行业，进入到一个全新的领域，使卷烟品牌在其他领域发挥出更大的作用。这样，同一品牌的几个行业相互促进，达到共同繁荣的目的。

　　而目前我国卷烟企业的所谓的多元化经营，实际上只是为了做广告、宣传卷烟品牌而做的没有回报的尝试。企业要想彻底改变这种只求认知的“泡沫”宣传的做法，就必须真正进入到以卷烟成功品牌为名称的社会其他行业中去。企业在塑造并宣传自己的品牌时，需要让社会大众记住的是品牌而非企业本身，因为只有品牌才是连接顾客与企业的桥梁。

　　有业界同行如此评价大红鹰的多元化：除了烟草赚钱，其它都是滑铁卢。这或许与诸多烟草企业多元化经营之所以不成功的原因大都相同，是因为烟草行业是市场化较低的行业，在进入市场化程度较高的新的领域之后，还沿用老人、老办法，没有及时调整思路的原因。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： editor@guangb.net

第 1 2 页

相 关 文 章（共6篇)

大红鹰广告杂谈 （2005-06-15, 中国营销传播网，作者：徐荣华） 我也说说大红鹰 （2005-01-04, 中国营销传播网，作者：洛夫） “菱形”，标青中国烟草！－－《娇子“境由心生”篇》解读 （2004-07-08, 中国营销传播网） 大红鹰，战略决定命运 （2004-06-16, 中国营销传播网，作者：闫贵昂） 大红鹰之误 （2003-12-01, 中国营销传播网，作者：张兵武） 大红鹰胜利了吗？ （2003-11-12, 中国营销传播网，作者：郏振超）