一只鸟飞的太高了或许会找不准方向，大红鹰目前或许就是处于这样的尴尬境地。1994年宁波卷烟厂对“大红鹰”商标的启用，就是渴望大红鹰能够腾飞得更高，可以“一览众山小”，短短十年时间，大红鹰飞的够高了，从最初的困境里大红鹰腾飞成“V”型的胜利标志。但是，随着经济全球化和中国加入WTO，使得原本只局限于区域发展的大红鹰渴望看到了更远更宽广的市场。

　　从1994年至今，大红鹰确实给我们缔造了很多“V”胜利的新时代精神，它起码让我们看到了中国烟草品牌不断崛起的希望。今天，我们撇开大红鹰销售量和工商利税增长30多倍的辉煌，撇开单箱利税全国第一的营销成就，单就在烟草行业本身如何使大红鹰品牌崛起，如何有效规避烟草行业的“禁烟运动”与“市场化拓展”的双重矛盾，这本身就是从新时代精神走向胜利的一个奇迹。

　　但是，我们也如是看到，大红鹰在大手笔炒作后，成就的概念混淆和品牌主题不突出，给了大红鹰“高处不胜寒”的料峭感觉，无论是受众还是消费者都有忠诚度迁移的可能，因此，只有把大红鹰置放在狼烟四起的国内市场和黑云压顶的国际大市场，大红鹰才有可能浴火后，冲击更宽广的天空。

　　中国是世界烟草大国，拥有许多让人自豪和不自豪的第一：

　　☆烤烟种植面积第一(中国烟叶产量占世界烟叶产量的35% )

　　☆烤烟产量世界第一

　　☆烤烟增长速度世界第一

　　☆卷烟产销量世界第一（烟草生产占全球的35%，而烟草销售占全球的32%。）

　　☆卷烟增长速度世界第一

　　☆吸烟人数世界第一（中国有3.6亿烟民,占世界总数的25% ）

　　☆吸烟人数增加数量世界第一

　　☆烟税增长速度世界第一　

　　但是这些世界第一正是在标明着“痛并快乐着”的市场状态。中国烟草市场的狼烟四起和群雄争霸现象是年年更迭，品牌价值和销售不能对等，地方保护划分三八线，品牌渗透遭遇抵制，吸烟危害健康论调尘嚣日上，烟草文化缺乏主流意识等等，这些都给中国烟草行业品牌崛起以最沉痛的“烟花”。但是，烟草行业在摆脱品牌困境后的高额利润却有支持着烟草品牌复兴的欲望，国家烟草局的行业整顿以及地方保护主义总能给予每个烟草生产企业以一定的市场份额。烟草行业是国内市场化程度最低的一个行业。

　　目前，中国烟草行业正凸显着三大特点。

　　狼烟四起的春秋战国时代

　　如果把目前的中国烟草行业与春秋战国相提并论，那是再恰当不过。各路品牌以地方保护和烟草专卖为金字招牌，画地为牢，各自为政，而正好体现了“散、乱、差、小”的四字箴言，也标志着中国烟草行业面临的尴尬处境和不得不深化改革的渴望。据悉，中国烟草目前全行业共有工业企业146家，生产1149个牌号2198个规格的卷烟，商业企业2000多家，这与国外烟草企业相对集中形成了鲜明对照。中国烟草企业年产量低于10万箱的小工厂占90％以上，生产与经营十分分散。许多小企业面临市场、政策的双重夹击，年产10万箱以内的厂家不得不关停并转。而一向以红塔山、玉溪等为主的“滇军”再难统天下，诸侯群雄割据称霸，黄山 、白沙、七匹狼、大红鹰、芙蓉王、利群、南京、娇子、红河等品牌争抢全国版图，到底谁能真正逐鹿市场，进而称霸江湖，还需要更多诸如品牌、科技以及渠道等的全新拓展。

　　国内的烟草品牌还必须面对虎视眈眈的列强伺机，毕竟中国的烟草行业还很难与国际大巨头相抗衡。以烟草加工国际通行的“市场集中度”指标衡量，中国烟草的市场集中度仅为16%，而美国的同一指标为96%。中国第一品牌“红塔山”的市场集中度为2%，而世界第一品牌“万宝路”的市场集中度为61%，且前者的年产量还不到后者年产量的10%。2000年，中国单一品牌最大产量是云南的“红梅”，当年产量为100.5万箱。而这个产量仅相当于万宝路的八分之一 ，且其售价更是无法相提并论。

　　前述的三大烟草公司卷烟总产量已占到世界卷烟总量的41%，比中国所有卷烟厂的总生产量所占份额还高出了近10个百分点。

　　中国卷烟出口总量占世界卷烟出口总量的1.8%，烟叶出口总量占世界烟叶出口总量的3.5%。中国全年烟草总销售收入和利润还比不上一个菲利普莫里斯公司。　　　　

　　可以看出，中国在国际烟草业中，是一个不折不扣的烟草弱国。无论是从企业规模还是从品牌规模而言，中国烟草企业是难以同国外烟草大公司相抗衡的。

　　健康与吸烟的双重尴尬

　　没有什么标语或广告比卷烟来得更为矛盾和尴尬了，虽然时间久了见怪不怪，但是烟草品牌的大力宣传和推广与卷烟盒上必须标明的“吸烟有害健康”，本身就是广告界的一大尴尬，这就象我们在推广某食品时首先说我们这食品如何时尚，如何品位，但在底下却注明“此物有毒”一般，与其他不同的是，烟草消费者明明知道吸烟有害健康，但还是不改初衷，愿意一如既往地“扑火”。

　　2004年第十七个世界无烟日，主题定为“控制吸烟，减少贫困”。吸烟危害健康也是许多国家的科学工作者经过半个多世纪的深入研究，得出的科学结论。据介绍，肺癌和其它癌症、心脏病及肺部疾患在内的25种危及生命和健康的疾病与吸烟有很大关系，就连2003年初大面积爆发的非典疫情，也是更倾斜偏向于吸烟者。

　　在倡导民主和健康为主题的现代社会，公众场合的禁烟运动以及禁烟教育，给了烟草一个不明朗的未来。但是，尽管知道吸烟“害己害人”，但与一般快速消费品相比，香烟的品牌忠诚度却是最高的，尤其是中高档香烟。消费者对香烟价格的敏感度也相对较低，甚至少部分“先富裕起来”的人或高官已将高价烟最为显示身份的重要标志之一。吸烟者明确地表示，吸烟是个人不危害社会和他人的嗜好，是调节和舒缓精神压力的“良剂”。现在是禁烟运动呼声越来越高，烟草品牌宣传却越来越激烈。有俗语这样形容烟草广告满天飞的状态：“广告法规纸上堆，变着法儿使劲吹”。

　　吸烟与健康，还将是一个长期的、持续的矛盾。

　　烟草行业走不出的胡同

　　中国烟草市场不仅是全球最大的烟草市场，还是全球最后一块能创造巨额利润且还在不断增长的烟草市场。因此，中国市场对外烟的吸引力是极其巨大的，而外烟进入中国市场的决心也必是巨大的，伴随着这种决心的投入与关注程度也必将巨大。

　　有几个我们不得不关注的数字：中美入世谈判的结果是把外烟进入中国的关税从目前的65%降到2004年的25%，而且极有可能最终降至15%~17%；居世界首位的菲利浦·莫里斯公司（Philip Morris）年卷烟产销量为1900多万箱，约占世界卷烟市场的17％, 仅“万宝路”一种牌号的香烟年销售额就高达3250亿支；英美烟草公司年卷烟产销量为1800多万箱，约占世界卷烟市场的16％,其头号名牌“三五”的产量为350亿支；日本烟草公司年卷烟产销量920多万箱，约占世界卷烟市场的8％。这三大烟草公司在2000年《财富》500强排名中分列第29、226和221位。三家巨头控制了除中国外的全球60%的市场份额。这三家公司的年卷烟产量近4200万箱，比中国146家卷烟企业的总产量还多近20%。

　　由于受高额利润和外烟的巨大市场诱惑，每年走私的外烟据估计超过300万箱，而中国将取消零售商销售外烟时必须取得的“外烟销售许可证”的规定，通过正常渠道进入的外国烟草，对中国市场的冲击是一个逐渐增大的过程，这个过程使外烟在3~5年内将实行中国烟草市场重新洗牌，产业布局重新划分。　

　　这些都标志着中国烟草不仅面临着纷繁杂乱的国内市场整合，面对国内禁烟运动和品牌化崛起的双难，而且还必须承受强大的外国烟草业的冲击，外烟进入中国所带来的变革与震荡，不会一夜发生，它必然是长期的、渐进的和强有力的。3~5年的时间将给中国烟草品牌寻求走出胡同一个很有利的缓冲期。

　　中国烟草虽然目前是鱼龙混杂，好多卷烟厂为了强占高、中、低档市场，在重点打造高档品牌香烟的同时，往往衍生出众多的五花八门的品牌来，使得消费群体很容易产生品牌消费意识错位，从而错过更多的品牌忠诚度较高的客户。

　　据调查表明，虽然吸烟“害己害人”，但与一般快速消费品相比，香烟的品牌忠诚度却是最高的（尤其是中高档香烟），而且，消费者对香烟价格的敏感度也相对较低，甚至少部分“先富裕起来”的人或高官已将高价烟最为显示身份的重要标志之一，香烟的“文化”意识已经很明显地表现出来，玉溪、中华、大红鹰等品牌的崛起正是抓好这个机会，而红塔山的失落也是没有把握好这个机遇，一味秉承中档价位的结果，红塔山总结先前的得失后，传播于“山高人为峰”的品牌传播就是正印证着这样一条烟草品牌的文化之路。“白沙”近年异军突起，品牌宣传紧扣主题，持之以恒，虽不以轰动效应取胜，但其精细持久的耐力，尤其是终端运作，已见成效。

　　大红鹰的成功其实也是得益于在品牌理念里输入有效的、积极的文化精神。无论是从“大红鹰——新时代的精神”还是到后来的“大红鹰——胜利之鹰”，这些都是在品牌传播中输入的“文化”元素，文化元素是寻求品牌差异化最直接的DNA。

　　我们都知道，在产品质量日益同质化的今天，品牌差异化的重点因素就是文化，消费者认可和接受的就是品牌文化。大红鹰在内部狠抓管理和“凝聚力工程”等文化主体时，在外部参与社会公众性的“申奥”等文化主体时，就是始终贯穿着“文化”的元素。

　　另外，由于政府烟草控制以及一些企事业单位等公共场所的限烟活动，再加上“吸烟危害健康”的论调和戒烟口号的不断高涨，已经使得“健康”成为广大烟民心中一块永远的心结，解开这个心结就意味着烟民的增加和忠诚。

　　一个普遍的现实就是，烟草总局要求现在的香烟含焦油量都必须低于15mg，但是事实上很少有烟草做到这一点，这个并不是技术的问题，而是考虑到吸烟者本身对香烟口味的需求，要口味好含焦油量就要高，焦油量下来口味肯定受影响，从而会失去消费者。如何解决好这一矛盾，也是烟草企业必须攻克的一大课题。

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