·体验营销

　　标杆案例：新天葡萄酒与“体验风暴”

　　2003年11月新天葡萄酒就宣称，继第一轮葡萄酒文化普及风暴后的新一轮风暴———“体验新天、体验惊喜”的体验风暴营销战略开战。据该活动的总策划者金炜介绍，心动源于体验，谁能牢牢地把握消费者的心理和需求，谁就会赢得消费者的欢心和忠诚。新天体验风暴的创新在于研究和解决消费者的需求。事实上，“消费者的需求”是一个大概念，消费者既是产品消费者，又是品牌体验的参与者。当消费者尝试一种体验时，实际上，消费者是在花费时间享受企业所提供的一系列值得记忆的事件，这就好像在戏剧演出中那样，身临其境，感同身受。具体来说，新天将采取低价、试饮、赠送等手段鼓励消费者去“体验红酒”，去体验一种新的生活方式。并通过各种方式为消费者营造出某种体验的氛围，消费者能体验饮用葡萄酒的快乐和愉悦。

　　1、环境的体验，不是产品性价比能够衡量的

　　新天酒品的消费环境和星巴克有异曲同工之妙。同时，在行销过程中，针对不同的目标消费者，新天的品牌体验策划者还设计了一系列个性化、精细化的礼品，富有想象力和吸引力，各式各样的礼品促使消费者不断地将“现代、快乐”体验记忆，长留心中。

　　2、情感，激发消费者内心的渴望金炜认为，随着新天大批价廉质优葡萄酒的推出，大部分消费者已经具备了消费葡萄酒的能力，他们缺乏的是饮用葡萄酒的理由。

　　新天以“体验新生活”为口号推出“体验风暴”，就是要给他们一个最好的理由：体验红酒、体验新生活。金炜强调，从“体验营销”的角度来看，以后企业提供的不再仅仅是商品或服务，它提供最终体验，并充满了感情的力量，给顾客留下了难以忘却的愉悦记忆；而消费者消费的也不再是实实在在的商品，而是一种感觉，一种情绪上、精神上的体验。它实际上从根本说出了消费者饮用葡萄酒的原因：体验，体验饮酒带来的不同心情和感受。

　　3、服务，消费者对新天最直接的的体验

　　新天将利用logo或banner上网络动画广告展示品牌和产品；使用flash或real格式的网络电影，进行品牌传播(而非现场展示)；聊天室和BBS留言板使得企业与消费者间的沟通更加方便(取代销售人员通过面对面或电话来交流)。新天将开始尝试直供销售，只要你打一个电话，或者通过国内相关网站下订单，消费者就可在约定的时间内享受到新天酒业送酒上门、定期培训葡萄酒品尝、葡萄酒礼仪等相关的知识。至2004年，新天将在全国20多个大城市建立100家品酒俱乐部，作为自己的阵地。在这轮的体验营销中，新天葡萄酒将在“现代、快乐”主题鲜明的舞台上，大玩品牌体验营销，与广大目标消费者倾情演绎品牌心动的感觉，共同分享品牌活动所带来的精神价值。

　　营销点评：体验营销是真正挖掘消费者消费满意的一种创新营销策略——通过品牌体验，品质体验，让消费者从满意的购买者成为忠诚的倡导者。《哈里波特》创造了体验营销的神话，“水井坊”在很多推广策略中也是采用体验营销的手法，让消费者体味到这个品牌的尊贵，脱俗和唯美。高档白酒几乎都在有意无意地实施体验营销策略，以期引起消费者的认同。

　　·联合营销

　　标杆案例：通化葡萄酒与四川阿尔泰组建营销公司

　　吉林通化葡萄酒股份有限公司与四川阿尔泰实业有限公司联合组建通化葡萄酒销售有限公司，可谓是今年中国酒业营销最经典的模式，它的经典之处在于打破了三个常规营销瓶颈，第一个“瓶颈”是酒厂营销组织和营销观念；第二个“瓶颈”是经销商与酒厂的合作关系；第三个“瓶颈”是酒业营销资源整合方式和整合思维。我们还可以看到的是原郎酒销售经理站在了通化葡萄酒与阿尔泰联手的浪尖，亲临第一线并挂帅当起了通化葡萄酒销售有限公司的总经理。

　　营销点评：透过“通化葡萄酒”与“四川阿尔泰”两者强强联姻的全方位，我们应该看到未来酒业营销的发展趋势。就“通化葡萄酒”而言，缺少的不应该是资金，尽管“阿尔泰”此次将投资数千万元具体运作通化葡萄酒销售有限公司，只是说明“阿尔泰”不再是纯粹意义上的经销商，而是由经销商变成了一个品牌的“投资商”，同时不只是以“卖酒”获得利益，更多以投资来获取更大的利润。“通化葡萄酒股份”将品牌优势、产品优势、资本优势与“阿尔泰”的营销思维、营销网络、营销人才等资源优势相结合，不仅改善了企业的营销组织机构，还无形的建立了营销网络上的一道“门槛”。谁都知道，“阿尔泰”在全国拥有强大的营销网络优势，尤其是在白酒行业，它拥有“金剑南”全国经销权、“泸州老窖”东北三省市场总经销权等等，而此次共同组建通化葡萄酒销售有限公司，只有“通化葡萄酒”独家拥有了“阿尔泰”的营销网络，这不难看出通化葡萄酒有限公司的个性营销睿智所在。

　　在整个行业分工越来越细致的情况下，与拥有相对资金、渠道、人才优势的专业营销组织机构（大经销商）相结合，或共同投资组建营销公司，或将产品的销售权交给专业的营销机构，不能不说是一件两全其美的资源组合。从目前看，大部分酒厂在营销运作上都较软弱，无论是渠道优势还是营销人才优势都没有一些大规模的经销商强大，如果仅仅与经销商是一种纯粹意义上的“买卖关系”，很难将经销商的市场运做潜力发挥最大，惟有这种紧密层的合作，会极大地调动经销商的积极性，最终使厂商共同获取销售额和利润的最大化，因此“通化葡萄酒”与“四川阿尔泰”的合作不能不说是厂商合作营销在思维、观念、组织、运作上的最大创新。就酒厂来说，姑且将这种模式称为“营销外包”，正如时下白酒行业流行的OEM贴牌生产（生产外包）一样，厂商双方处于同一产业链的不同业务点上，为同一产品或品牌共同调动彼此双方的资源优势以达到业绩最大化。

　　·借势营销

　　标杆案例：“五粮神”借“燕京啤酒”渠道网络优势北京市场发力

　　五粮液旗下的超高档品牌——五粮神，2003年12月8日，正式宣告结伴北京鑫莹慧雪商贸有限责任公司，进军北京市场，标志着一瓶售价在1280元的超高档酒“五粮神”向全国进军的真正开始。

　　据悉、北京鑫莹慧雪商贸有限责任公司是一家与北京燕京啤酒有着14年合作历史的大型啤酒专营商，为燕京啤酒在北京高达80%的市场占有率立下了汗马功劳。在北京市场，拥有相当成熟的酒水分销网络。而此次五粮神进军北京市场，将鑫莹慧雪商贸作为理想合作伙伴，正是基于这一点和它对北京市场较为娴熟的酒水分销经验。

　　据北京鑫莹慧雪商贸有限责任公司总经理刘鑫介绍，他从1991年开始就着手燕京啤酒及其他酒品网络销售渠道的建立，目前已经是燕京最为稳定的渠道合作伙伴，此次之所以和五粮神合作，也是看好北京的高端白酒市场。按照他的计划，2004年他们将在北京率先建立100家酒店旗舰店作为五粮神的主要推广渠道，而类似家乐福这样的顶尖商超已经选择了30家左右，前期谈判已经开始。“相信几天内就将铺满北京市场”。他这样表达了对开拓市场的自信。

　　营销点评：所谓借势营销，就是借助别人或合作伙伴的优势，与自己的资源优势相结合，从而达到借力出击的目的。“五粮神”之所以选择北京鑫莹慧雪商贸有限责任公司，主要借力它多年来与北京燕京啤酒合作所建立的渠道网络和人际关系。但在现实中，有的酒厂将借势营销概念曲解，认为钻别人的“空”就是借势营销。殊不知借势营销的宗旨是借贷双方的双赢或依托于某一事件在公众中所产生的影响力，借力传播自己，或提高传播力，或促进销售量的增长。比如说，“神州五号”载人飞船上空，是13亿人民和全世界人民所共同关注的，其社会公众影响空前巨大。“蒙牛”借势推出“航空专用奶”、“茅台酒”借“神州五号”升空之机将酿酒原料送入太空，并于中国长城公司合作推出“神州酒”等，都取得了不错的传播效应。

　　·概念营销

　　标杆案例：新天葡萄酒，演绎“中国红了”民族激情

　　12月15日，随着中国产量最大的葡萄酒企业新天酒业推出一款印有“中国红了”字样组合包装的葡萄酒，这种称为“贺岁装”的葡萄酒被新天酒业赋予“中国红了”这样一个时尚概念。伴随着猴年春季的红色喜气气氛，新天酒业自推出“葡萄酒平民化普及风暴”、“体验风暴”概念之后，又一个营销概念被消费者所记住。

　　据悉，新天“中国红了”贺岁装，将利乐包装与瓶装酒捆绑起来，一瓶干红搭配3—4包利乐酒相结合，外包装突出“红”的喜庆色调，价格将在30元左右。随着终端市场的全面铺开，以“哪里有超市、哪里就有新天”为目标的新天葡萄酒，再次借“中国红了”掀开2004年第一股“红色风暴”。同时，新天在不同的城市还推出不同的主题城市消费概念，如“广州红了”、“山城红了”，共同演绎“中国红了”。

　　营销点评：正如新天国际葡萄酒业总经理金炜所言，中国经济的高速发展不仅使中国成了世界舞台上的明星，也提高了人民的生活水平，为中国红酒的快速普及铺平了道路，此次新天要将中国的“红”与红酒的红以及春节的喜庆之“红”打包卖给消费者，实现葡萄酒在中国的快速普及。2003年中国的确“红”了：尽管受到了诸如SARS之类的不利因素影响，中国经济的强劲势头依然无法阻挡。　　　2003年我国GDP增长超过预期目标，是自1997年东南亚金融风波以来增长最快的一年；经济的发展也刷新了人民的生活方式：越来越多的人开始将旅游作为自己的度假方式；大部分消费者通过传媒第一时间了解到神州五号的成功发射；越来越多的人通过网络分享到了中国女排17年后重新夺冠的喜悦；越来越多的汽车开上了街头------！于是老百姓需要红色庆祝他们的好日子。

　　概念营销的核心在于抓住消费者的“心”。新天酒业推出“中国红了”概念营销，之所以深受消费者接受，关键在于新天酒业把老百姓见证2003年中国伟大成就（比如说：成功消灭了SARS、神州五号成功升空-----等）的“内心激情”给把握住，并赋予了消费者接受的“理由”，即五千年传统文化，注定需要举杯同庆！

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