·公关营销

　　标杆案例

　　“金六福”借2002年“世界杯”中国男足出线，以赞助形式获得“中国男足唯一庆功酒”

　　克林顿造访四川剑南春集团

　　2003年末，当人们沉浸在为庆祝中国首次载人“神州五号”升空的喜庆中的同时，还不停地为国酒茅台酿酒原料进入太空实验、“蒙牛”突出航天员专用奶而鼓掌；当“伊拉克战争”打起来的时候，“水井坊酒”借战争对人类文物的伤害为题，打出“见证文明”的广告形象；一年一度的成都糖酒会，或多或少都会成就几宗中国酒类企业公关（营销）的成功案例。“浏阳河之液”、“剑南春大唐乐章”------等等，堪称酒类企业糖酒会上的“公关营销经典”，而被受来自全国近10万参会代表的“叫好”；2003年，剑南春集团邀请美国前总统克林顿造访，更是堪称酒类企业成功公关传播一绝，不但做足了形象，而且克林顿为剑南春的“剑”字点睛一笔，还敲开剑南春国际市场营销的“发号令”-----如此这些，足以看出中国酒类企业的公关技巧愈见高明。

　　于是，越来越多的企业已经逐渐发现公关活动（包括公益文化活动）在营销中的特殊作用。出色的公关活动，能使企业一举获得知名度和美誉度，而广告要同时达到这两个目标是相当困难的。于是，有一批企业开始把越来越多的广告经费向公关活动领域转移了，它们开始信奉起“公关具有一箭双雕之效应”这一营销理论，“金六福”借中国男足出线，以赞助形式获得“中国男足唯一庆功酒”，不仅赚足了幺喝和销售额，而且品牌知名度和美誉度双双成倍增长。

　　营销点评：随着高档、超高档白酒的大量开发，关系营销逐渐成为众多高档酒企的营销绝招。关系营销在白酒中的运用目前处在比较低层次的阶段，仅仅在团体购买、经销商管理或者大卖场运作中运用，而关系营销的本质——密切沟通，细致服务，并没有得到充分的体现。随着市场的发展，白酒营销将更加注重关系营销对于品牌的成长。

　　·细分营销

　　案例：

　　“印象”与“定制营销”（如“海信·印象干红”、“上海·印象干红”、“名人·印象干红”）

　　“贵州乡巴佬酒业”的特别佳酿特别祝福用酒“越来越好”

　　“贵州茅台”推出了专门为贵州民航、云南红塔集团等集团消费客户的特制酒

　　随着个性化消费时代的到来，一些酒厂已经开始从关心大众营销转移到分众营销上来，细分营销就是其中的代表。针对消费者节日送礼时，既要突出送礼的物品价值，又要突出表达送礼时的心情，贵州仁怀市乡巴佬酒业有限公司于2003专门推出表达特别祝福的酒——“越来越好”；“印象酒业”针对行业性质和不同消费群体，对“印象”的情感依赖，专门以定制营销方式推出“海信·印象”、“新天·印象”、“东北·印象”、“名人·印象”、“工行·印象”等特制葡萄酒，不仅满足了定制人对传播自己或表达某种特别情感的需求，还对消费者市场进行细费，满足了不同消费群体、消费层次的消费需求；针对行业对国酒茅台的消费需求，从2003年起“贵州茅台”推出了专门为贵州民航、云南红塔集团等集团消费客户的特制酒；以及专门针对婚宴消费的“今世缘”、“今生缘”；针对健康需求人群的“营养白酒”等等。细分营销主要体现为功能细分，渠道细分，消费群体细、价格细分、区域细分、口感细分这几个方面。从目前运用细分营销战略具体情况来看，只要细致执行的酒厂，都取得了良好的市场业绩。

　　·诚信营销

　　标杆案例1：国酒茅台——百年老店、百年诚信

　　2003年由于国家调整白酒企业的税收政策，由原来单一的从价征收改为从价与从量相结合，且外购酒增值税不予抵扣，许多白酒企业仍然没有扼制住效益率下滑的局面，而国酒茅台则逆市上扬，2003年再次保持销售收入和利税均在20%以上的增长幅度，销售收入利税率和人均利税率连续6年高居中国白酒行业的榜首！

　　如何评价如此辉煌的业绩？贵州茅台集团的领导核心，无一例外地，都用“诚信造就茅台、诚信铸就辉煌”，作为这组炫目的注解！

　　辉煌来自“质量诚信”——自半个世纪前享有“国酒”美誉以来，茅台酒的坚持周质量效益型之路从未动摇。大到端午踩曲、重阳下沙，一年一季，新酒陈放5年，“不挖老窖，不卖新酒”的严守质量原则成为不可逾越的规矩；国酒人正是从小到包装酒瓶上前后商标35毫米间距不能有毫发出入的苛酷规定入手，对产品质量守本如一，拒绝了许许多多吹糠见米的诱惑，因而也与急功近利的悲怆无缘，依然保持中国唯一产量高于销量的记录。

　　辉煌来自“政治诚信”——树十年来，茅台酒厂没有发生过一起在经济交往中成为被告的案例，原因很简单，茅台酒厂对客户从不欠款，对银行从不欠贷、对国就从不欠税。让茅台人颇感自豪的是，茅台酒从未要求并享受过任何税收政策优惠，税费历来都是占到销售收入的50%。这种自豪，在2002年随着白酒税收的调整，终于变成了强大的市场竞争优势。

　　辉煌来自“价格诚信”——茅台独享玉液之冠，品尝 质至尊、工艺至精、成本至高，但价格却不为最贵，最好酒不卖最高的价，这其中贯穿了茅台人的一个重要理念：价格诚信是对消费者最基本的诚信，消费定价既要综合产品质量、品牌效应、生产成本、流通成本、推广成本、税收等因素，更要立足国情，张驰有度。至今，他们仍然坚持定价低于国人最低工资标准，广告费用严格控制在国家规定的税后利润8%范围之内的原则。茅台人坚信，使消费者获益的价格诚信，自然会给企业的市场打拼带来良性循环。

　　辉煌来自“推介诚信”——对于白酒行业宣传上的一些热点和争议，茅台人的做法是以史为据，以理为据，以事实为据，实事求是。由于茅台人的这种态度，前些年热闹一时的“国酒地位”之争已复归平静，而关于茅台酒环保绿色、有机、有益于人体健康的话题，亦已逐渐纳入倡导绿色、有机、健康消费观念。

　　因为诚信，茅台酒长盛不衰；因为诚信，茅台酒历久弥新。诚信，正凝结为国酒精神的精髓。

　　标杆案例2：“金六福”推崇“诚信经营”诠释“传统文化”

　　新华联集团总裁傅军在“首届中国职业经理人大会”上称：“金六福”企业之所以成为“中国酒业增长最快速企业”，离不开“金六福”独特的企业文化和经营理念。经营诚信是金六福人的生命线，这是市场经济活动的基础，决不允许任何有损于它的行为出现。“对因我们的错误而要承担的责任，即使将金六福这个企业赔得倒闭掉，金六福也会做”！“金六福酒业”总经理吴向东的这一句话，则到出了“诚信经营”理念在市场实践中的真缔，没有停留在口头上，更不是炒作，而是被金六福人默默地忠实地落实着。

　　如何体现“诚信经营”？从“金六福酒业”在处理“市场窜货”问题上的以身作则，完全可以看出它们的“诚信态度”。金六福控制市场窜货十分严格，并且和经销商有约定，一旦发现窜货金六福将承担全部责任。1999年，金六福在江苏市场刚刚起步，市场工作做起来很难，就找到了在江苏市场做南京烟总代理的公司合作，该公司网络实力很强，一年营业额几十亿元人民币，也对与金六福合作很感兴趣，但又怕金六福市场大了难免偶尔会有窜货的事发生，并对市场产生影响，当时吴向东为了市场长远的发展与培养，向该公司承诺：“一旦发现窜货行为，金六福按发现一件赔两件的标准赔偿”！就此，金六福与该公司签订了“不平等条约”。后来，真发现窜货了，吴向东在严肃处理了窜货后，硬是一分不少地赔给这家经销商几百万元！

　　营销点评：“诚信”不是“口头游戏”

　　白酒行业的诚信问题已经是一个不得不引起关注的话题。弃诚信而获短期利益，必将阻碍企业的发展，这正如安徽双轮酒业集团总裁刘俊卿所言：“一个企业如果因为某种原因或困难可能会出现短暂的挫折或失败，但仍然可以东山再起；如果因为失去诚信而出现挫败，他将一败涂地”。假如白酒行业的所有酒厂都能像“金六福”一样，认真落实和承兑对经销商的“许诺”，或许厂商之间的矛盾就会少些；假如所有酒厂在产品质量、价格、传播、推介上都能做到“茅台酒”所做的一切，或许市场上的以次充好、欺骗消费者和经销商的混乱行为就会少些------！但事实上，只有为数不多的酒厂能对它的“许诺”和“行为”负责任，广告上和招商书上的“夸大其词”、厂商之间的“欺骗掩瞒”、产品质量和产品包装上的“真伪难辩”和“故弄玄虚”------正形成为当前白酒市场一道“丑陋的面孔”，增添了白酒市场陷入极度混浊境地的“危机因素”。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13985419927，电子邮件： market-drinksgz9@16.com

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