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点击2003＇/2004＇酒业营销看点关键词 7 上页：第 1 页 ·谁会是2004年“超高档白酒”的“领唱”？ 看点理由：超高档白酒2003年在各方厂家的“卖力包装”下，正不断上演着“乌鸡变凤凰”的喜剧，迎来一个“百花齐放”的时代。五粮液旗下的“五粮神”，在五粮液发起的新“造神运动”中，却摇身一变亮出1280元的“天价”；四川全兴酒业借着老厂址因考古发现千年酒窑的炒作点，推出了当时被市场惊为天价的“水井坊”之后，2003年再次推出仅次于“水井坊”的“天号陈”，从而完成了“全兴”由一个大众化品牌向中高档酒的惊险一跃；泸州老窖则凭借中国白酒第一窖，推出“国窖·1573”，彻底改变了泸州老窖无高价酒的历史；双沟酒业千元以上的“醉猿”、洋河酒业的在“蓝色经典”系列、江苏电力龙头—苏源集团注资洋河酒业，隆重推出5款产品最高价位超过2000元的苏源洋河------加之2003年以前推出的“水井坊”、“舍得”、“酒鬼酒”，以及老牌高档酒品牌“茅台”、“五粮液”2003年价格上涨和推出的系列酒（比如说茅台酒推出的贵宾茅台酒、50年、80年茅台酒），高档和超高档酒在2003年迎来了一个黄金鼎盛时期，似乎有点儿要赚钱就要有高档和超高档酒的嫌疑。 关注指数：☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆ 营销点评：白酒市场猛刮高档酒之风，其实有其内在的因素。即由于国家征税方式的改变，白酒行业靠中低档酒“跑量”已很难赚钱，并且有的中低档酒的酒厂已经陷入卖得越多就亏得越多的陷阱。比如说，同是五粮液系列产品，卖一箱“尖庄”赚得钱还不如一瓶“五粮液”。于是，酒厂不惜承担推广高档酒带来的巨大市场风险，纷纷跳进高档酒领域，做起“一夜暴富”的“美梦”。随着五粮液的终端价格上涨到400元（酒店的价格在600元）以上、茅台酒涨到380元左右的时候，五粮液、茅台酒与那些超高档酒新贵（诸如：“水井坊”、“国窖·1573”、“舍得”等）在价格上已经处于同一层面，它们凭借其多年以来的文化积淀和市场积累，在酒界的王者地位和品牌综合实力逐渐显现出来，渐进地夺去依靠包装、营销个性化手段而抢占超高档酒的同级价位“新贵”的光彩。 正如浙江一位经销商廖先生所说的：超高挡的高价位本来就是它们卖点之一，很多人选择它们就是因为需要消费这个价格层次的产品，而且它们的产品诉求等方面也让人觉得它们值这个价；当五粮液、茅台的价格和它们差不多的时候，以五粮液、茅台等老牌高档名酒的品牌认可度，消费者会认为五粮液更加值这个价。 ·白酒企业的利润流向高端市场 看点理由：根据中国酿酒工业协会白酒分会的一份《中国白酒行业发展报告》中显示：在白酒产品中，高中低档次的产量和利润分别是“金字塔”和“倒金字塔”形。高档酒的比例较小，为20%但所创造的利润却是最大，约为50%。中档酒的比例和利润均为35%。低档酒的比例最大，但利润却最小。据有关资料显示：2003年贵州茅台实现销售收入30多亿元，利税16亿元，利税率为53．33%；“五粮液”实现销售120亿元，利税34亿元，利税率 关注指数：☆☆☆☆☆☆ 营销点评：市场推广费成倍增长、营销成本节节上升、销售业绩却裹足不前，越来越多的以生产中低档酒为主的酒厂，利润愈来愈滩薄，最终导致白酒企业的利润集中流向高端市场。据统计资料显示，2003年酒类的推广费用比2002年增长了一倍以上，但其销售量却仅增加了20～40%，预计2004年酒类的推广费用还会更大。新产品上市要猛烈烧钱，老产品广告一停销量立马下去；业内巨头疯狂圈地，业外资本还一个劲地进来；利润一降再降，终端所设立的种种收费又与日俱增 ·文化牌：高档白酒市场的通行证 看点理由：“质量+文化”为核心理念的品牌策略，主导着高档白酒的发展。因为白酒业的发展历程在某种意义上，可以称作是白酒历史文化的发展过程。离开了白酒历史文化的支撑，白酒品牌的内涵就谈不上具有深厚底蕴，就会失去大量的白酒产品可以作为核心定位的内容。就会使品牌的内容显得更为苍白无力和乏味空洞，就会使白酒的品牌形象在消费者的心目中越来越淡化。所以，白酒业的文化营销是白酒营销中必不可缺的一种营销策略。尤其是高档白酒的营销，没有文化内涵作为它本身发展的基石，它的道路会显得非常狭窄。 关注指数：☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆ 营销点评：以茅台为代表的老牌高档酒品牌和以水井坊、国窖·1573、舍得等为核心的高档新锐品牌，以文化为中枢、以文化营销为指导，构筑起高档白酒品牌文化制胜的营销境界。“水井坊”凭靠全兴酒文化旗下的水井坊遗址的发现确定了它的“中国白酒第一坊”的地位、“国窖·1573”以其窖池历史遗迹保存完好，迄今仍在使用的事实奠定了它成为“中国白酒第一窖”的基础。 ·国酒茅台2004/蓄势待发、高档酒第一品牌坚不可摧 看点理由：一向市场运作稳健的国酒茅台，2003年在营销和传播上则更加显示出“国酒”与身俱来的“王者风范”：以定制方式进行个性化营销、以“国酒茅台专卖店”成功撬开白酒终端自建营销体系、酿造国酒茅台的原料小麦和玉米种子搭乘“神舟5号”遨游太空、产量突破1万吨、荣获国家产品质量奖、2004年以广东市场为试点尝试“总经销制”-------无不显示着百年茅台正在焕发出前所未有的勃勃生机和不可估量的发展潜能。2003年高档酒的“涨价”，惟有“茅台酒”最终实现“涨价涨销售量”的结果，这一切更加说明了“国酒茅台”稳居高端白酒第一品牌的实力所在！ 关注指数：☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆ 营销点评：什么是高档酒？2003年春天，四川剑南春集团董事长兼总经理乔天明、四川剑南春经营有限公司总经理陈丛秀同时撰文指出：高档酒不等于高价酒，即“天价酒”或“高价酒”不一定全都是高档酒，但高档酒一定高质量的酒。若以价格论英雄，“国酒茅台”的价格永远低于其他酒，包括最近出笼的高价酒“水井坊”、“五粮神”、“国窖·1573”等。但若是品质、文化底蕴论英雄，“国酒茅台”当之无愧的“高档酒”。消费者认定是不是高档酒的标准是什么？价值是第一因素。作为高档酒的典型代表，他所反映出来的尊贵、典雅、华丽，正是消费者所追求的品牌消费价值。 奥美的创始人大卫·奥格威在 1955 年这样阐述品牌的定义：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”品牌的力量包括了品牌重量、品牌长度、品牌宽度和品牌深度。 著名国际行销与传播集团奥美认为品牌的核心真相之一就是“是消费者所经历的总和”。强势品牌通常具有10 大特征。第一，品牌一定很基本 ，它传达了消费者真正渴望的利益；第二，品牌的一切都要息息相关、与时俱进；第三，品牌的价格策略要低于消费者所认知的价值，而不是厂商所决定的价值；第四，品牌的定位要适中，要有同质性和差异性；第五，品牌有的方面要不断变化，有的方面要维护持续性，因此变化和持续性之间的平衡要保持得很好；第六，品牌的族群组合要合理，这样在品牌延伸的时候才不会走向地雷区；第七，必须整合品牌形象的资源，建立品牌资产；第八，品牌的负责人应该了解品牌对于消费者的意义；第九，要长期支持和维护品牌；第十，必须定期做品牌的健康检查，让品牌不断的改进修正，不断的增强。 因此可以肯定地说：“国酒茅台”高档酒品牌形象，在消费者心目中决不是由价格唯一决定的。经过历代国酒人的艰苦创业，赋予了“国酒茅台”厚重的历史价值和丰厚的文化低底蕴；独特的酿酒自然条件和酿酒工艺，赋予了“国酒茅台”超群的品质和品位。也就是说，没有谁能用历史和文化的价值与“国酒茅台”媲美。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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