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点击2003＇/2004＇酒业营销看点关键词 7 上页：第 2 页 ·白酒广告炒作“穷途末路” 看点理由：白酒业不少人都有一个认识误区：谁有钱，并舍得广告炒作，谁的酒就能出名，谁就能赢得市场。在我国已经“入世”，逐步融入世界经济大潮的今天，“酒香”固然很重要，是基础。然而，“酒香还需知名高”。否则，二八佳人虽俏，深藏闺阁谁识？贵州茅台若非当年在交易会上经销者急中生智，巧妙地碰碎酒坛，使其酒“香”飘满堂，又怎能引来异国商贾的垂青，进而建树起“中国名酒之最”的品牌形象呢？因此“好酒也得多吆喝”，一个企业有实无名是不成的，“王婆卖瓜，就是要夸”。 同样，我们还必须懂得，任何一个企业有名无实也不成。在消费者越来越注重品牌消费的今天，我们的白酒业既要“造名”，更要“造实”。有的企业主张“先抢占人心，再抢占市场”，在酒还没有生产之前，就花巨资大做广告，实践中虽也有成功的先例，但这只是赌徒的成功。一旦所造之“实”合不上前期所造之“名”，前期为“造名”而付出的巨额投资就会付诸东流。1996年，秦池全年销售收入9个多亿，1997年投入3亿多元广告费，全年至少要实现15亿元的销售收入。要完成这么多产量，单凭秦池厂20多条生产线远远不够，于是就扩大采购川酒原酒进行勾兑。经媒体披露后，人们对秦池白酒的质量产生怀疑，影响了产品的信誉度和美誉度，结果造成产品的严重积压。如果秦池不是将数亿元的资金用于造名，而是将其中的2/3或一半用于“造实”，用于调整产品结构，更新技术设备，提高产品质量，秦池就不会落得个昙花一现的命运。孔府宴和秦池一样，一度成为央视标王，94、95年风光到了极限。销售额高达10亿元。然而，2002年6月2日，这个曾与孔府家酒共同倡导并引领低度白酒潮流的孔府宴酒厂突然转让，连品牌带全部家当，转让费为零元。这是继秦池之后，又一个凭广告、概念塑造了辉煌，却最终“出局”的白酒企业。 2002年8月，杜康的破产更是从一个特定的视角警示业界：“实”比“名”更为重要。杜康是中国酿酒之鼻祖，可谓是名震古今，曹操的一句“何以解忧？唯有杜康”是妇儒皆知的千古绝唱。按理说，河南伊川杜康酒厂凭借这块金字招牌不愁招不来滚滚财源。然而，杜康从1994年到2002年7月，累计亏损14141万元，负债22742万元，资产负债率高达170%，这个拥有五六千职工的大厂突然“中风不起”，最终不得不宣告破产还债。 关注指数：☆☆☆☆☆☆☆☆ 营销点评：2003年“广告炒作变局”的典型示范再次“出笼”：靠炒作掀开白酒业财富神话的“赤水河”，未能如愿以偿坐定“中国酒业大亨”的“宝座”；“健康概念”的“热门话题”，也未能将茅台镇XXX酒做成现代白酒的第一品牌；“杜康”最终被河南一民营企业“伊川杜康实业有限公司”通过拍卖竟得；糖酒会上掀风作浪的“广告英雄门”，或许已经尝到了“会上门庭若市、会后冷冷清清”的“苦涩味”，会上签的合同会后执行的很少。有的酒厂在糖酒会上动辄投入数十万甚至上百万，结果只是赚了个“吆喝”，殊不知，这种“吆喝”仅仅是做给经销商看，消费者并没有看到。酒在市场卖得好不好，取决于终端消费者喝不喝。经销商的看好、经销商的努力，只能起到1/3的促进作用、还有2/3的因素取决于消费者对酒和品牌的认同。 ·品牌地位强弱决定白酒企业存亡 看点理由：《证券日报》刊发西南证券董俊峰一篇署名文章称：酒业疯狂洗牌、税收政策变化影响行业兴衰、品牌维系公司存亡。透过2003白酒业上市公司各种变故频频见诸报端可见一斑：“全兴股份”重大关联交易酒业资产转让给控股股东一事出现反复；“沱牌曲酒”大股东沱牌集团与德隆、香港梁氏、北大末名、江苏兴澄集团签订股权转让；“ST宁窖”因连年亏损，几次未能在法定期限内披露公司定期报告，年内两度停牌；“湘酒鬼”由成功集团控股；“古井贡”的大股东安徽古井集团与万基集团签定股权转让协议，万基集团以6亿元取得古井集团60%的股份；“兰陵陈香”99．99%国家股被法院冻结------。以上种种，基本上与全行业经济效益连年滑坡相关。以占据行业主体的上市公司为例，2003年前三季度主营业务收入虽然同比增长12．30%，但净利润和每股收益同比分别下降2．23%和14．45%；2002和2001全年虽然主营业务收入同比微幅增长5．59和8．88%，但净利润同比分别下降38%和8．15%，每股收益同比分别下降42．59%和19．83，尤其是2002年净利润和每股收益相对于2000年来说分别大幅下降了43．05%和53．97%。有关专家预计，未来白酒市场总量仍将保持5%左右的下降趋势，2004年白酒行业的总体运行趋势如何？值得业界的广泛关注！ 关注指数：☆☆☆☆☆☆ 营销点评：“洗牌”注定会成为2004年白酒行业的“关注焦点”。谁会成为“白酒洗牌”的“胜利者”？谁又会是“白酒洗牌”的“牺牲者”？直接反映的是白酒行业的生存状态。这种“洗牌迹象”在2003年底已初露锋芒，资产总额约60亿元的“安徽古井贡集团”与“万基集团”签定股权转让协议、一向稳健的“剑南春集团”，其东家绵竹市财政局在2004年初与“同盛投资”等四家公司签定的转让协议，转让价总共为92930万元，其中“同盛投资”64625万元-------！ 我们不要反对“白酒行业洗牌”，当前极度混浊的市场竞争环境需要白酒行业“加速洗牌”。但“洗牌”的背后，除了转换企业经营机制、提高经济效益之外，白酒全行业的整体衰落和经济效益连年下滑成为行业国有资本所有催生“国退民进”的主要因素之一。 透过白酒行业的发展历程，不难看出白酒全行业的整体衰落和经济效益连年下滑的主要原因在于税收政策的变化。1994年，国家首次重大调整税收政策，对白酒开征消费税，税率高达25%，加上17%的增值税以及其它一些税种，白酒的税金总和已占据白酒销售额的45%以上；1997年国家再度调整白酒税制，大幅提高配制酒消费税率，同时出台“白酒广告费税前不得列支”等一系列限制性措施。2001年5月财政部和国家税务总局再一次对白酒消费税实施重大调整，出台“复合计税”政策，在过去从价征收白酒消费税基础上，再对每斤白酒按0．5元从量加征一道消费税，并取消外购酒可以抵扣消费税政策；继而，从2002年起取消对上市公司先征后返18的所得税优惠政策----白酒行业已经背上沉重的经济负担，一些原本效益较好的酒厂因税负的增加，效益急转直下，甚至走向濒临破产的境地。 但白酒行业整体衰落，又侧面催化白酒行业的两极分化。行业龙头公司在短时间低迷之后顶住了业绩下滑压力，进而依靠企业稳健的底气支撑和不断的创新支持，逐渐从低迷的市场复苏出来，进而不断发展壮大。如“贵州茅台”，该公司2003前三季度实现每股收益1．17元；“国酒茅台集团”2003年共实现销售收入30多亿元，利税16亿元，增幅均高达20%，而且销售收入利税率及人均创利税连续6年高居中国白酒行业榜首！ 但有的酒厂却因行业整体经济效益连年下滑而大伤元气，业绩持续下降，甚至有的陷入破产的危机境地。事实上，造成白酒类行业两极分化现象的根源在于品牌、规模和资本实力。规模和资本实力决定了企业的市场支撑力，强大的规模和资本实力，可以决定行业的整体走向，可以阻止和战胜竞争者的“市场威胁”。而品牌实力则是规模和资本实力的“第一代言人”，因为惟有“品牌”与消费者直接对话，资本和规模都是掩藏在品牌的背后。“孔府宴”品牌零价转让、“伊川杜康酒”的拍卖-----无一不说明品牌决定企业的存亡。或许“南京冠生园”的破产，更能说明品牌的作用力。在没有“陈馅事件”之前，“南京冠生园月饼”绝对是名牌，企业无论是资本实力，还是规模实力，都能称得上行业领导者，同时它还是江苏食品行业的第一家合资企业。但“陈馅事件”之后，企业的规模和资本都显得完全不重要，重要的是消费者对南京冠生园品牌的完全否定，几经周折最终走向破产。 作为快速消费品行业重要一部分，白酒业理所当然不能够脱离品牌决定业绩的规律，显然在行业低迷时期尤为如此。白酒要想实现产品功能属性和技术上的差别非常困难，市场能力的强大成为企业成功关键因素，而“品牌”、“渠道”和“经营策略”又是形成市场能力的关键要素，因此品牌、渠道、经营策略尤其是品牌能力将决定着企业的未来和生存。 以行业龙头盘旋于白酒市场的“五粮液”，2002年掀开了“品牌创新”的步伐：“1+9+8”品牌系统工程的出台，使五粮液构筑大品牌的梦想日渐明晰。一个世界品牌——“五粮液”、九个全国重点品牌——包括“金六福”、“百年老店”、“五粮春”、“浏阳河”等；八个区域性品牌，采用自身强势品牌与地方品牌联姻的模式，突破了地方保护的壁垒，实现了品牌影响力和企业经营规模之间的互动良性循环，尤其是2004年借五粮液三重防伪包装的上市，全新推出五粮液新的品牌主张——“五粮液，您一生的选择”，一改过去单纯的硬性产品诉求模式，注入更多人性化的因子，重新建立五粮液的品牌价值。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13985419927，电子邮件： market-drinksgz9@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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