·硬终端建设的两个重点：店面生动化包装和柜内生动化布置

　　※店面生动化包装

　　创新思考是店面生动化包装的灵魂，没有吸引力的终端布置还不如不做，是浪费金钱与劳动力的无效布郎运动，所以需要在工作中不断发现“有创意”的东西、“有创意”的做法。

　　[1]产品壁画式或镜框式海报

　　粘贴海报的难度，相信所有一线的员工都会身有体会，在很多商店或卖场我们的海报不允许粘贴，即使是允许粘贴，也是你方唱罢我登场，众多的厂家为几个位置斗争得头破血流。你贴我撕，我贴你扯，而且需要双面胶等隐性费用，维护成本很高。

　　用几种高档的壁画式或镜框式海报来包装我们的各级售点，这样就可以把我们有效的人力资源成本用到更高级的竞争中去，我们的零售商也会极力维护我们的宣传品。

　　[2]产品推拉和方向标志贴纸

　　在大部分地区，我们的一些商场不会开直接面对室外的的门，一般会拐一下。小巧美观的产品方向标，就完全可以在这样的售点入口处张贴。

　　[3] 产品手工（手绘）海报

　　可以发动促销员、店员把我们海报的一些元素剪下来，进行重新的组合和布置，设计出更好的图形，改造成精美而有创意的海报。尤其是把店员调动好了，会发挥出极大的创造力，而且她们自己做的POP精美海报，是不可能随便扔掉或撕扯掉，从而会保留很长时间。鼓励她们做得好一定给予奖励。

　　[4]产品自制吊旗

　　发动促销员、店员用四张或若干张产品单张，采用书钉组合的方式制作吊旗。活动形式简单灵活，冲击力特别强，对顾客而言形成了强大的震撼力；对竞争对手而言，形成了强大的心理压力。

　　[5]卷门帘或门帘

　　把产品标识印在零售店的卷帘门上，晚上零售店关门以后、早上开门以前，零售店门上都是产品广告，从而影响晚上的行人和早上的行人的注意。

　　此外，我们可以制作带产品标志的塑料门帘，对店家实施免费安装、免费使用 、免费更换。

　　[6]产品包装盒或礼包盒堆头

　　实践证明，产品的堆头对于顾客的购买力来说，可以起到两种暗示作用：1、产品销售火爆、许多顾客都已经购买（潜台词是一切都很到位）为什么下一个不是我呢；2、商家的产品货源充足 购买后可以有良好的保障。

　　[7]椅套

　　位于柜台附近的椅子，是消费者比较注意的环节之一。带有产品标识的椅套，对无论现有的消费者或潜在的消费者都会引起注意和好感，是产品品牌宣传的最好方式之一。

　　[8]旋转彩灯架

　　柜台是最后购买者视线集中的地方，在柜台里面哪一个产品首先吸引到购买者的目光，最后成交的就最可能是哪一个产品。旋转彩色闪灯的托架，可以提升消费者对手机的好奇感，增强产品在柜台中的吸引力，从而提高我产品的销量。

　　[9]护腕

　　零售店营业员是购买者最后目光的焦点之一，营业员是决定消费者购买哪一个产品的最重要因素。配给零售店营业员使用带产品形象的护腕，里面可以放零钱、钥匙等，更主要是进一步宣传产品形象。

　　※柜内生动化布置具体内容

　　决胜终端，关键在于三尺柜台。柜台的陈列已经越来越重要，以前的套路是把产品、礼品、小台卡、单页等，集中放在柜台里面。但这样的套路已经有些过时。我们一定要根据产品的目标消费群，发挥自己的创造力，创造出适合特定产品的“柜台小世界”，这样的做法才能达到柜台陈列最好的效果，才是花小钱办大事。

　　柜内生动化布置又可分为柜内模具的布置、柜内饰品的布置：

　　柜内模具的布置

　 由于售点柜台的类型大不相同,产品的特点大不相同，所以需要选择性结合实际情况进行单独或整合布置。以下以某品牌手机产品为例。

　　[1]、价格陈列

　　执行细节：价格陈列就是把1000元以下的机型放到一个或几个专柜、把1000元到1500元的机型放到一个或几个专柜、把1500元到2000元的机型放到一个或几个专柜、2000元以上的机型放一个或几个专柜等等，并且在柜台上方或上面标明价格区间。

　　　适合店面：专卖店、专卖区等

　　[2]、品牌陈列

　　执行细节：品牌陈列就是把主品牌的机型放到一个或几个专柜、把其他副品牌的机型放到一个或几个专柜，并且在柜台上方或上面标明品牌区间。

适合店面：专卖店、专卖区等

　　[3]、功能陈列

　　执行细节：功能陈列就是把普通功能的机型放到一个或几个专柜、把具有拍照功能的机型放到一个或几个专柜、把具有MP3功能的机型放到一个或几个专柜、把具有PDA功能的机型放到一个或几个专柜、把CDMA的机型放一个或几个专柜等等，并且在柜台上方或上面标明功能区间。

　　适合店面：专卖店、专卖区等

　　[4]、样式陈列

　　执行细节：样式陈列就是把单屏幕折叠的机型放到一个或几个专柜、把双屏幕折叠的机型放到一个或几个专柜、把直板的机型放到一个或几个专柜，并且在柜台上方或上面标明功能区间。

　　适合店面：所有零售店面

　　[5]、型号陈列

　　执行细节：型号陈列就是把6系列的机型放到一个或几个专柜、把3系列的机型放到一个或几个专柜、把8系列的机型放到一个或几个专柜等等，并且在柜台上方或上面标明功能区间。

　　适合店面：所有零售店面

　　[6]、促销陈列

　　执行细节：促销陈列就是把目前重点促销的机型放到一个或几个专柜、把其他的机型放到一个或几个专柜等等，并且在柜台上方或上面标明功能区间。

　　适合店面：所有零售店面

　　柜内饰品的布置

　　对于某些产品来说，柜台就是一个小世界，不同柜内饰品可以用不同风格进行陈列，可以是海洋型、沙漠型、家庭型、水晶世界型、酒吧型等等不一而足，适合所有零售店面，同时适合自身产品的定位。

　　[1]、 海洋型

　　执行细节：海洋型柜台陈列可以用蓝色的绒布作为这个产品的衬底，用贝壳、模型鱼、小船模型作为装饰品、用罩着蓝色的玻璃纸的射灯，照射产品。

斥求要点：未来、希望

　　[2]、 沙漠型

　　执行细节：沙漠型柜台陈列可以用白色的丝绸料子作为底子，上面撒上沙子，旁边放一些小型的沙漠仙人掌等植物，最好还有一队骆驼的模型走在沙子上，在沙子上面有一个小树，树下面是一个摇椅，上面是一个产品。

　　斥求要点：自然、悠闲

　　[3]、 家庭型

　　执行细节：家庭型柜台陈列可以用木质的地板砖，作为柜台的台布。在上面放一个小的钢琴，旁边是一个小床，一个身穿礼服的女布娃娃和一个身穿礼服的男布娃娃，站在旁边，床上是两个产品，并排躺着。

　　诉求要点：温馨、随意

　　[4]、 水晶世界型

　　执行细节：水晶世界型柜台陈列可以用平面镜子作为柜台的台布，在上面放几个水晶制品建筑、水果等、再有一个乳白色摇椅，上面放置产品。

　　斥求要点：纯净、现代

　　[5]、酒吧型

　　执行细节：酒吧型柜台陈列可以用咖啡色布缎作为柜台的台布，在上面放几个木制品酒桶，几个人头马、轩尼诗XO小酒瓶，乐器模型等，柜台角放置高脚杯，。

　　斥求要点：享受、激情

　　·硬终端建设的三个百分比

　　在硬终端建设中还有三个百分比是至关重要的数据，他们体现出一个品牌在当地市场的终端资源占有率，也就是说你这个品牌直接面对面与消费者接触的频率。

　　1.门头、灯箱覆盖率

　　2.专柜覆盖率

　　3.背景墙覆盖率

　　以上三个项目的市场覆盖率和有效覆盖率构成一个直观数据模型，能清晰体现出一个终端市场建设的好与坏。以门头为例：

　　1．市场覆盖率：　

　　市场覆盖率计算公式：市场覆盖率=我产品售点门头数量/区域市场售点门头总数*100%

　　2．有效覆盖率：　

　　有效覆盖率的计算公式：有效覆盖率=我产品核心售点门头数/我产品核心售点总数*100%

　　有效覆盖率涵义：

　　各区域范围内一、二级市场的我产品门头覆盖率。

　　核心售点、主要售点、有效售点的门头覆盖率。

　　通常以核心售点的门头覆盖率大小来衡量。

　　作者：孟怡昭，曾任移动通信终端产品国内某大型公司的区域销售经理、市场部经理、营销总部渠道终端建设项目负责人，具有较为丰富的营销实战经验；现任国内某轿车公司培训主管、内刊责任编辑。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： mengyizhao@ms.com

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