2003年3月，刚刚成为国内第一个省级卫视专业频道的旅游卫视就传出消息，海南旅游文化传播公司与海南电视台签订的5年合同因故中止，旅游卫视员工的工资从5月起也由海南电视台负责发放。不到两个月，业界又传出阳光文化主席杨澜出售阳光卫视股份，星美传媒控股阳光卫视的新闻。从中可以窥见的共同之处是：要想在传媒领域有大的回报，仅仅大投入是不够的，你还必须有耐心。而从旅游卫视身上似乎又折射出政府和资本对待媒体的出发点差异。

　　在电视节目的创新方面，2003年中国电视媒体可以说是集体失声，与之形成鲜明对比的是电视剧播出的异常火爆。中国教育频道三套推出的首播剧场首先在北京市场上掀起一场收视洗牌；央视一套加大电视剧播出量，几乎变成了半个电视剧频道；湖南卫视一改以往晚间黄金时间播出自办节目的策略增加了电视剧播出量。与其创新往往处于半亏损状态的自办节目，还不如把精力集中在观众群体稳定、投入产出比高的电视剧上——这种电视业“共识”的结果是，各个频道都把电视剧当做救命稻草，在编排方面竞相增加播出集数，由原来的每天两集连播到3集连播甚至发展到了连播8集，电视剧的广告收入平均占据了电视媒体广告总收入的70%，电视剧法则成为中国电视业成功的一条潜规则，把电视机等同于电视剧的功利倾向在蔓延。　

　　电视剧《刘老根》2003年在哈尔滨收视率达到40%，在沈阳、北京等地也达到了20%，但是在广州、上海却榜上无名。北方和南部沿海地区播出收视率的巨大反差，让人们真正地体会到了电视节目的区域化。翻开AC尼尔森的收视报告你就会发现，东西南北各城市的收视率最好的电视剧往往也各不相同。节目的区域化现象还表现在以昆明本地方言配音的动画片《开心蒙太奇》奇迹般地在西南各省热销，或许只有当你亲眼看到贵阳人、成都人、重庆人都在津津有味地看着昆明方言版的《猫和老鼠》，小孩偶尔也蹦出一句“你葛是嚯（骗）我葛”的时候你才能真正地体会到区域文化的魅力，而区域化本身就是电视分众趋势下的形式之一。

　　真人秀节目一直是被众多的电视人看好并公认为是下一个热门的电视节目形态。2003年，电视人们把这种对真人秀的期望推向高潮，贵州卫视甚至还专门召开了中国经典真人秀论坛，与专家共同探讨真人秀节目的出路。从室内的《对话》、《面对面》再到野外的《生存大挑战》、《峡谷生存营》、《两极之旅》大家都努力尝试寻找新突破。真人秀的窥私情结首先要受到中国文化和道德观念的挑战，或许这是真人秀节目面临的最大问题。无论如何，真人秀节目带来的真实电视的理念将继续对中国电视产生深远影响。

　　非典和伊拉克战争，让中国观众重温了选着频道看直播的感觉，也令电视人更加清楚意识到直播对于电视媒体的价值。2003年，从政府新闻发布会、攀登珠峰到法庭审理、寺庙开光、手术过程、大熊猫的分娩、甚至法庭审判的过程，都在直播状态中。《南京零距离》，这档长达一个小时的新闻直播节目，在南京本地牢牢占据收视冠军，也引发了当地的新闻大战和同行的借鉴，成为一种年度电视现象。2003年7月皇马来华期间，云南电视台以200万元的代价购买了皇马训练的独家转播权，全程直播皇马活动和训练，以致有报社记者干脆边看直播边写稿——直播为电视赢回媒体传播价值。

　　新一届国家领导人的执政风格以及对待传媒的态度让人们普遍对传媒的改革持乐观态度，2003年，国家对传媒领域的政策也朝更加有利的方向发展。

　　在体制改革方面，有关政策首次提到“发挥市场在国家宏观调控下对文化资源配置的基础性作用，提高集约化经营水平和产业集中度”，并“以资产为纽带，运用市场机制，推动兼并、联合、重组，实行多媒体经营和跨地区发展”。

　　在具体的产业政策方面，对内的“抓大”和对外的“重点合作交流”成为了主要的策略。国内媒体迅速做大走出去参与国际竞争的压力越来越大，最快捷的方式就是抓大放小，重点扶持一批基础好的优势媒体，央视、文广首当其冲。2003年3月28日，新闻集团旗下星空卫视获准在中国内地的三星级以上酒店和涉外小区拥有落地权，这是中国电视传媒走向开放中对境外频道迈出的又一步。与星空卫视同时获批的还有欧亚体育台，作为交换，新闻集团和欧亚体育台已经首先通过自己的电视网络让中央电视台国际频道在英国和法国落地。即使如此，国家广电总局的门口依然排满了境外频道的长队，他们看中中国数以十亿计的电视观众和巨大的广告市场。

　　2003年，一直在等待机会的国内资本和一直在等待资本的国内媒体都同时听到了好消息，国家有关政策明确提出电视媒体事业与企业分开，并允许一部分民间资本涉足经营，这意味着媒体与资本长期的苦恋有望结束，成为合法的夫妻。

　　8月底，国家广电总局向8家民营制作公司颁发电视剧制作许可证（甲种）。在此前甲种许可证只颁发给国有制作单位和电视台，民营公司只能申请到乙种许可证，享受“乙等公民的待遇”——每张证只允许拍摄一部电视剧，而且程序非常复杂。为了保证制作，民营公司往往会找持有甲种许可证的国有单位“挂靠”合作拍摄电视剧，并交纳每集电视剧二三千元到1万元的“挂靠费”。因为没有生产许可证，自己生产出来的电视剧就不能拥有版权也无法受到版权保护，导致了很多民营机构投资制作的节目成了私生子。在民营公司得到甲种许可证之后，国有机构的垄断局面即将结束，准入门槛的降低将吸引更多的资金和社会力量进入电视剧的制作领域，良性竞争的产业氛围即将来到。观众也将能够看到更多诸如《玉观音》、《我爱我家》、《东北一家人》这样的由民营电视机构生产的优秀节目。

　　2003年，一个多灾多难的年度，但于中国电视来说，却在政策的层面看到了更多的希望和曙光。　

　　数字电视，一个可以提供更多更好的电视节目选择的平台，正成为一种电视技术的潮流，中国也不例外。

　　2003年6月，国家广电总局发布《广播影视科技“十五”计划和2010年远景规划》以及由此制定的《我国有线电视向数字化过渡时间表》。11月18日，在青岛召开的“全国有线数字电视媒体见面会”上，广电总局再次表明了“全面推进广播电视数字化”的决心，同时明确将2004年定为“中国广播电视的数字年和产业化年”。

　　今天，国内电视节目的消费仍然是免费的午餐，人们每月为看电视所交的费用是有线网络的费用，网台分离之后电视台并不能从中分到一分钱。吃惯了免费午餐的观众会愿意为更多更好的节目付费吗？广电总局对全国大中城市进行的抽样调查，结果显示绝大多数城镇居民对广播电视数字化持赞成态度，74%的城镇居民表示愿意为享受数字电视付费。可是在目前已播出数字电视的城市里，用户比例远远小于这个数字。有媒体报道上海数字付费电视从2002年9月27日开播以后的9个月里发展的用户数只有5000户上下，离广电总局“2005年上海观众全部开始使用收费电视”的规划差距甚远。

　　节目资源少，技术不成熟、基础设施投资花费资金多，以及观众的意识有待教育、最重要的是节目质量难以保证等种种问题说明数字付费电视的真正普及还需要时间。消费者愿意出钱却拿不出好的产品来卖，这不仅是付费电视也是中国电视面临的尴尬和悲哀。

　　体制往往是中国电视最难以触及的部分，之前一个比较流行的说法是“事业单位，企业化管理”。更多时候，电视台的台长们把自己当做政府官员，但面对全台成百上千号人的衣食问题时，又不得不变成了一个企业家。一位电视台的台长对此深有体会，有线无线合并之后，台里平添上千员工，却苦于现有的体制，自己无法裁掉一个人，体制让电视台变成了一辆破旧的牛车，举步维艰。只有解决了体制的问题，资源、人才、战略、节目等等各种问题才可能迎刃而解，2003年国家有关明确区分事业和企业部分并允许企业部分进行社会融资的政策，有望成为促进电视媒体机制创新的契机。

　　2003年国家有关允许国内非国有资本参与媒体经营部分的政策，让对传媒虎视眈眈的国内资本可以结束地下活动史，光明正大地选择自己心仪的媒体。广西、湖北等地的电视媒体已经尝试把地面频道的广告经营权按年出售给广告公司，而央视也在酝酿大的动作，把自己的部分频道资源与资本融合，包括再寻求上市以融资做大做强。

　　回顾中国电视这一年，更多的变化发生在电视屏幕之外，发生在观众的视野之外，我们把2003年称为中国电视的破冰之年更为贴切。破冰，就意味着解冻、意味着变化的加速、意味着更加活跃，未来对于中国电视，太多东西值得期待。竞争，让中国电视充满悬念。

　　张云，智盛堂媒体品牌顾问策略总监，AMA（美国营销协会成员），INMA（国际报业营销协会）成员，具有服务国内十多家知名媒体及企业的经验。电子邮件:　ynlfzy@sin.com [/email]

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