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站在品牌延伸的十字路口，你会怎么走？ 7 上页：第 1 页 三．品牌延伸的应对性策略 上文已详细论述了品牌延伸的双重属性，作为一种商业手段，其本身并没有好坏之分，而只有适不适合特定企业、特定市场的问题。本文试图帮助企业的决策者对特定市场中品牌延伸的方略作一个基于“选择”的论证。 （一）品牌延伸选择的依据 我们得记住艾.里斯的忠告：“品牌延伸是橡皮筋，你愈伸展一个名称，它也就会变得越脆弱。”所以品牌延伸须慎行，需要进行理性的考虑，这也是企业在推进品牌延伸战略时应该把握的一个宏观上的认识。 1.品牌的定位是否足够宽。 企业在推进品牌延伸前，必须对原品牌进行准确的把握。一个品牌能够得到延伸的前提是，这个品牌有能够容纳延伸的空间。只有那些定位比较宽的品牌，才有可能拓展。定位(positioning)最早见于1972年艾.里斯和杰.特劳特联合发表在美国《广告时代》上的文章"定位时代"，文章发表后，市场定位、产品定位、品牌定位、企业文化定位相继成为企业经营学中的热点。一些本来定位就已经很小的品牌，难以在延伸上有所作为。所以，为了保证品牌延伸不致招来大的经营风险，企业品牌定位既要着眼于现在，更要放眼于未来。一般说来，品牌定位的最大范围便是第一次使用这一品牌的商品所属的行业，如果企业想跨行业经营，则应考虑重塑原品牌形象，拓宽其定位或选择多品牌策略。 2．强力品牌是品牌延伸的前提。 在进行品牌延伸之前，做好品牌实力评估。因为品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的声誉和影响迅速向市场推出新产品，因此，品牌延伸的前提就是这一品牌具有较高的知名度，在消费者心中有很高的地位，具有高的市场占有率，超越文化和地理界限的能力。当某一品牌并不强大并且受到诸多同行强有力的挑战时，品牌延伸就是冒险的。比如巨人集团在最初经营的电脑行业没有取得绝对优势的情况下，迫不急待地进军生物保健品和房地产市场，致使企业、人、财、物等资源过度分散，加上管理混乱而“只开花不结果”，使本来很有希望的企业陷入了重重危机之中。同时，由于强力品牌形成的固定的核心竞争力，不会因为某一方面的损失而导致整体崩溃。如果企业的品牌还没有足够强大，就不能推行品牌延伸。 3．新旧产品之间具有关联性是品牌延伸成功的关键。 品牌延伸是将已经取得成功的品牌用到新产品或业务上去。这样一来，新业务往往对原有的品牌形象产生不良影响。不良影响主要有：新业务使得原有品牌在公众心目中的形象有所改变和降低公众对品牌风格的好感。品牌形象有所改变有其不可避免性，因为时代在变，环境在变，品牌也无法不变。但是变来变去应该离不开公众的心理接受。如果变得程度特别大，那么企业要冒风险：公众对品牌新形象的适应需要很长的时间以及公众根本不愿适应或根本无法适应。如果品牌在公众心目中良好的形象逐渐消失，那么就不是冒风险的问题了，而是致命的问题。 为此，品牌延伸作为一项战略，就是要努力消除以上谈到的不良影响。 为了让公众适应品牌形象的改变，品牌延伸时要考虑新业务的特点和风格。注意新旧产品之间的关联性。这种关联性主要包括两方面的内涵。其一，在消费者看来，延伸产品和原产品应当具有互补关系，即在共同的场合同时被消费者使用，或者与原产品开发相联系的技术、技能、知识等有助于延伸产品的制造和生产，两者在技术制造和最终用途方面存在的一定的相关性。例如本田公司从摩托车延伸到汽车，其相关性就非常明显；其二，延伸产品与原产品应在同一水平上，即产品的档次与品位一致，如果不是在同一水平，进行延伸，风险就比较大。企业在进行品牌延伸，应注重相关产品的关联性，否则将导致一损俱损的后果。 4．把握品牌延伸的方向。 既然品牌延伸是建立在品牌联系的基础上，那么，超越起初的品牌延伸而考虑将来的发展领域是十分重要的。品牌的第一次延伸很可能会强化这些联系中的一部分而削弱另一部分。如果从当期来评价，因品牌延伸导致品牌联系中的被削弱部分的损失可能大于被强化部分所获得的利益，因而被认为是不成功的。但从品牌延伸作为企业发展战略的组成部分的高度考察，这种被强化或新形成的联系可能是为将来的延伸打好基础，并阻止形成其他不利因素所必需的。因此，在考察品牌联系时应着眼于品牌未来的发展领域，并通过向这一领域的品牌群体提供相应的品牌利益，逐步形成品牌的差异性和优越性，最后实现品牌延伸的战略目标。所以，企业在推进品牌延伸前，必须明确延伸未来的发展方向，避免一旦遇到品牌延伸某些不利因素就退避三舍的情况。 （二）品牌延伸的边界模型及范围 上文解决了企业如何作出品牌延伸的决策，接下去就得论证企业在推进品牌延伸时一些操作上的具体问题，也就是从微观的角度回答品牌延伸的一系列问题。本文拟从延伸的边界模型出发，给出一个品牌延伸的范围。 品牌延伸的边界模型之一 影响品牌延伸成败的决定性因素主要有两个：消费者对核心品牌的认知以及延伸产品与核心品牌之间的关联性。前一因素是品牌延伸的优势基础，后一因素是品牌延伸的指导原则，将二者结合起来，可以构建一个品牌延伸的边界模型。品牌延伸的成败取决于延伸产品是否脱离了核心品牌所规定的延伸边界。消费者对核心品牌的认知可分为功能性和形象性两种，如果再将每种认知分为高低两种，那么消费者对核心品牌的认知就有高功能-高形象性、高功能-低形象性、低功能-高形象性、低功能-低形象性四种。延伸产品与核心品牌间的联系又可分为与产品有关的技术性、互补性、替代性，与形象有关的价值性四种。在这里，技术性指核心技术与资源的可转移性；互补性指各产品之间的配套补充，如柯达胶卷与柯达相纸、柯达连锁冲印店；替代性指各产品之间彼此的可替代，调换性；价值性指品牌概念、形象、内涵等核心价值的一致性。依照这种以消费者对核心品牌的认知为基点的模式，可以确定四类品牌延伸的边界。 1．高功能-高形象性品牌，可在技术、互补、替代、价值上延伸，较少的受到限制，成功的机会也比较的大。比如，美国“3M”公司，其产品线从航空仪器分布到厨房设备。劳斯莱斯轿车向私家游艇延伸就是一种技术性、价值性延伸，而向专用轿车配件延伸则是互补性延伸，向另一型号豪华轿车延伸则是替代性。 2．高功能-低形象性品牌，应选择技术性、互补性、替代性这三方面延伸，而不宜向价值性延伸。如松下，其可以很成功地进入到各类电子产品上，却很难在名贵香水、高档时装上有所作为。 3．低功能-高形象性品牌，只能采用价值性延伸，此外也可以向替代性产品进行延伸，但有一定的难度和风险效果也不甚明显。如高档洋酒，本身功能性不强，很难说有多少核心技术，这样的品牌可以推出其他名贵产品，同时也可以延伸至另一款功能相似、档次相当的洋酒上。 4．低功能-低形象性品牌，从理论上讲，延伸困难很大。但是，若要延伸，不是不可以，在互补性与替代性上如果操作得好，也能够获得成功。 上述品牌延伸模型展示了企业在考虑是否推进品牌延伸时所必须事先确定的因素，以对后面的工作有一个总体上的把握。但在具体实施中，还得坚持一个原则：将一个商标尽量用在相同类型、相同档次、相同消费者群体的系列产品上，以维持品牌定位的清晰性，加强品牌忠诚度。 品牌延伸的边界模型之二 品牌包含两个层面的利益，形而上的形象利益和形而下的产品利益。比如说，飘柔这个品牌的形象利益是“柔顺”，产品利益则是“洗发露”。新开发的产品至少需要符合这两个利益中的一个，品牌延伸才有可能。接着，还需要具体分析“延伸可能”的情况下，会遇到的利益冲突。只有排除潜在的利益冲突，品牌延伸才能成功推进。见下图  当然也有一些企业没有选择品牌延伸，而是走了与延伸相反的发展道路——多品牌策略，奉行一个产品一个品牌的路子。但多品牌策略与品牌延伸相比，则存在着费用过高，品牌积累不利，市场细分困难的缺点。于是，一些企业转而注意从两者中吸收有利的方面，克服消极之处，典型的如联合利华（UNILEVER），其麾下即包括夏士莲、力士等多个品牌，同时夏士莲又延伸到沐浴露、雪花膏、润肤霜、洗发水、香皂等，力士则延伸至香皂、沐浴露、洗发水等。这种在品牌战略上的混合经营模式，恰恰在实证上说明了本文的立论基础——品牌延伸的双重属性的正确性。 关于作者：
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