随着竞争的加剧，企业进入新市场的财务风险越来越大。在美国，据统计，在某些消费品市场上，开创一个新的品牌，费用大约在5千万至1亿美元之间。如此庞大的开创费用，促使相当一部分企业使用已经具有市场信誉的品牌，借助它们的影响，推出新的产品。其中一个重要方式就是品牌延伸。比如将“雀巢”使用到奶粉、巧克力、饼干、纯净水等产品上，将“万宝路”使用到箱包、皮革等制品上，就是品牌延伸。

　　品牌延伸是企业多元化经营面临的最重要的战略问题，因为企业经营战略的核心和目的就是品牌战略，而品牌延伸是品牌战略的重要内容之一。随着企业经营规模的扩大，多种经营和品牌延伸成为更多企业家的选择。但目前，更多的企业家不是从经营战略角度来看待品牌延伸这一重要问题，而仅仅是从节省广告费用的支出和减少商标注册手续等眼前利益和战术方面来处理。我们需要从战略方面来认识品牌延伸。因为任何战略上的失误都将是致命的。品牌延伸既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊，未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸都是很危险的。若对不可延伸的品牌进行延伸，或延伸到不应延伸的领域，自然风险很大，有掉入“深渊”之虞。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的功能，使企业迅速上新台阶，必须先对是否进行品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。　

　　一．品牌延伸的基本原理

　　所谓品牌延伸，有广义与狭义两种理解。广义指借助原品牌业已建立起来的质量和形象声誉，将原有品牌名称用于产品线延伸或推出新的产品类别上。狭义的解释则排除产品线的延伸， 仅指将某一著名品牌或具有一定市场影响力的成功品牌使用到与成名产品完全不同的产品上。本文对品牌延伸的论述采广义的解释，即包括产品线延伸。

　　二．品牌延伸的一般性利弊

　　作为一种在实战中被证实行之有效的商业手段，品牌延伸在另外一些个案中却也被反复的证明如同陷阱一样。企图将品牌延伸简单地定性为好的，或差的，都是片面的，没有实用价值。品牌延伸天然是个复合体，具有双重属性，它的成功或失败，不能说明品牌延伸本身的好或坏，只能说是企业实施品牌延伸的成功与否。所以，企业在将品牌延伸付诸实施前，必须对它有一个全面的了解，而后才有可能作出正确的决策。

　　（一）品牌延伸的有利方面

　　1．帮助企业实现多元化增长，充分利用企业的无形资产，并进行深度开发，走可持续发展道路。

　　2.有利于企业分散风险，追求企业生存的稳健性。企业为了分散经营风险，比较理想的选择就是分散经营，培植多个主业，采用多元化的增长方式。

　　3．原品牌的知名度有助于提高新产品的市场认知率和减少新产品市场导入费用。

　　4．原品牌的良好声誉和影响，有可能对延伸产品产生波及效应，从而有助于消费者对延伸产品形成好感。

　　5．有利于消费者拓宽消费视野，增强其购买欲。

　　6．采用品牌延伸策略，借助著名品牌推出新产品，使后者的定位更为方便、容易。

　　7．有利于打造强势品牌，形成规模经济，从而提高名牌家族的经济效益。

　　（二）品牌延伸的不利方面

　　1．导致原品牌被淡化。

　　成功品牌在消费者心目中获得了有利地位，而品牌延伸却可能摧毁这种有利地位。如果该品牌被用在另一类别产品上，那么这一品牌在消费者心目中就难以再度成为原类别的替代物，在此情况下，其他品牌就会趁虚而入，篡夺原品牌在消费者心目中的位置。同样，品牌延伸也使原品牌无法再成为某一产品特性的“挂钩”，使该产品在消费者心目中原本清晰的焦点变得模糊不清，逐渐被消费者所淡忘，留出来的心理空隙就会被别的品牌填充。

　　2．导致品牌被污损。

　　企业采用品牌延伸策略，不能保证其延伸的产品必然具有与原成功品牌一样的好的品质、好的声誉、好的形象。一旦这种产品质量达不到消费者的要求或形象让人有恶感，其后果是不堪想象的。消费者心中第一个反映就是这个品牌已不能代表高品质，进而认为这个品牌所贴附的其他产品，质量同样不可靠。一旦消费者心目中形成这种心理定势，要把它扭转过来是非常困难的。

　　3．容易产生跷跷板效应。

　　品牌权力的基础是消费者的品牌忠诚。如果品牌延伸是以降低原品牌的消费者忠诚为代价的，延伸品牌所获得的销售额是以原品牌的衰退为代价而得来的，那么，这种品牌延伸就得不偿失。由于企业精力有限，往往无法很好的兼顾多个产品的市场推广，同时品牌延伸引起企业管理和促销预算按原产品和新产品线分配，管理者和促销者的注意力不象以前那样完全集中在母品牌上了，零售商受货架空间的限制，不愿接受所有的延伸产品，或者只从原产品的货架中划出一部分给这些延伸产品，从而使原品牌的货架空间减少。这样的事实，造成延伸产品占据市场领导地位，但原产品却丧失了领导地位。

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	高剑锋：高剑锋，博盖咨询总经理，《中国经营报》、《浙商》、《销售与市场》、《南方都市报》等媒体特约撰稿人、评论员。博盖咨询是一家专业的管理咨询公司，以帮助企业“促成变革、推动成长”为己任。为客户提供高附加值的企业战略、业务流程、营销管理、运营实施的完整解决方案。值班手机：13764950966，E-mail：bogocorp@163.com
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