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欲·预·驭－－保暖内衣品牌暖倍儿的淡季运作三字经 7 上页：欲：上下同欲者胜 古语凡事“预则立，不预则废”。 同样的道理，在一个产品市场营销的每一个战略战术的执行前，充分的准备是必不可少的。暖倍儿之所以在保暖内衣行业竞争最惨烈的2000年“逆势而上”并取得成功，很大程度就因为其有建立在对消费者、竞争者缜密市场研究之上的充分准备——包括资金、产品、渠道、广告等多方面资源。 在最近两年时间里，暖倍儿逐步对淡季准备工作形成一个系统模式。 1、品牌影响力上的准备。 实际证明，在旺季各品牌的赤膊战中起主导作用的就是品牌的影响力。而对于品牌影响力，暖倍儿在汉阳的帮助下归结为品牌知名度、认可度和依赖度三者的联合作用。所以，淡季要适时的在增加三度的工作上下些功夫。 2003年，他们在 “借尸还魂、借船出海和借花献佛”的老三借营销策略之上，推出“新3借”策略进一步提升品牌影响力： 一借媒体造势：从2002年起，暖倍儿作为保暖内衣行业的后起之秀引起了包括一些专业杂志在内的较多新闻媒体的关注，大家试图从市场的背后以及更深的角度诠释它的成功，暖倍儿对此给予了积极配合， 先后在《齐鲁晚报》、《新疆日报》、山东电视台等区域媒体和《销售与市场》、《中国经营报》、《成功营销》、《中国服饰报》、《中国营销传播网》等全国性媒体上做了大量宣传，结果不花钱赚了个美誉度，因为所有宣传都是基于暖倍儿的成功之上的，对暖倍儿的全国发展帮助很大。 二借公共事件：2003年，中华全国商业信息中心发布统计数字显示，暖倍儿在全国600家主流商场的销售排名同行业第四，成为行业增长最快的一个品牌。无疑这是一个良好的扩大品牌影响的机会，暖倍儿自然不会放过。 三借政府扶持：青岛过去在纺织工业上在全国都占有相当的地位，素与上海、天津并称为“上青天”。然而，近些年因为机制、体制原因一些南方省份在纺织工业发展上突飞猛进，使青岛失去了以前的辉煌，为此，新的一届市领导将振兴纺织工业、培养一批省名牌和中国名牌作为重点工作，并提出重奖的方案，这对属于纺织业且在国内市场逐步做强的暖倍儿来说同样是一个绝好的机会。首先，暖倍儿被市里作为重点扶持企业，成功评上山东名牌；其次就是借青岛承办的“第82届全国针纺织品交易会”，成功组织了全国经销商会议，无论参会人数还是政府支持程度都是空前的，为2003-2004年的销售佳绩做了充分铺垫。 2、认真研究当年的内衣流行时尚，做好产品面料的准备。 面料是决定产品档次和是否流行的关键因素，一个时尚的品牌对面料的选择更加谨慎。暖倍儿的选择办法就是“结合品牌定位，花大量时间研究消费者对现有产品的意见、倾听专家的意见、研究面料技术新动向和关注竞争者的选择”，因此在每个淡季里负责产品的总经理反倒比旺季要忙。 以2003年为例，暖倍儿坚持一贯的中档偏高的定位，在已有消费者对去年产品反映普遍良好的情况下，结合韩国面料新技术，推出不同于国内概念性“咔”类面料的“暖丝茸”，结果一炮打响，避免陷入概念解释和曲高和寡的窘境。 3、改善产品工艺，作为产品质量“只许更好，不许下降”的准备。 因为品牌的核心是产品，也因为暖倍儿的成功秘诀就是产品质量过硬、时尚功能满足“爱美女性”的需求，所以在每个淡季暖倍儿都要改善产品工艺以满足消费者新的需求。2003年是非典流行的一年，随着人们对身体健康的日益重视，暖倍儿在不改变产品“热暖塑身”的基本功能的前提下，改善工艺提升产品安全性，在行业内率先先后完成“中国环境标志”认证及“中国抗菌标志”认证，抢得了旺季销售的又一先机。 4、进行新一轮产品推广的准备。 尽管在大的推广方式和广告投放策略上没有太大的变化，但因为“到了旺季光是销售就忙的人没有时间思考”，每个淡季暖倍儿都以“先谋后动”的提前很多时间准备新产品的推广工作，比如确定形象代言人、制作电视广告、选择广告投放媒体和进行广告投放排期等。 第 1 2 3 页 下页：驭：“骏马烈烈，驭其役之，皆为尔威” 8 关于作者：
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