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欲·预·驭－－保暖内衣品牌暖倍儿的淡季运作三字经 7 上页：预：预则立，不预则废 所谓“对于烈性的骏马，倘如你能想方设法驾驭它并役使它，那么，它的威风就是你的威风”。 在保暖内衣行业有一个共同的淡季大事就是招商，选择和建立能承担本品牌区域销售目标的经销商。暖倍儿因为具有很高的经销商保有率，比如在其重点销售区域山东、新疆、哈尔滨等地，渠道的保有率连续两年为100％，堪称业内之最，所以将工作的重点从“招商”变为“维商”，除在新开发区域寻找新的经销商以外，暖倍儿均是以“维护”渠道的方式实现“驾驭”渠道的目的，最终变经销商在当地的优势为自己销售的优势。 在维护渠道上，暖倍儿继续其创新的理念，并于2003年别出心裁的创建“暖倍儿活力一族”概念，将暖倍儿各地本来松散的、仅靠利益维系的经销商队伍，用共同的价值观进一步团结到一起。 概念的提出： 暖倍儿认为自己的事业始终是建立在一群认同暖倍儿、支持暖倍儿的人的共同工作之上的，所以暖倍儿的员工队伍就不仅限于公司内部的人员，还应该包括暖倍儿的上游原料提供商、末端的消费者，尤其是对营销具有特殊意义的经销商们，大家应该有一个统一的称谓，超越目前的职能分工。“活力一族”无疑是很多选择中最为理想的一个。 活力一族的价值观： 概念本身就蕴涵了一种人生态度，所以，在对活力一族价值观的概括上，暖倍儿用了这样一句话：“热爱生活、积极向上、自强不息、时尚自尊” 。由此，暖倍儿和它周围的人有了一个共同的特点。 族徽： 一个活泼可爱、正热舞欢庆的五星形象。 族歌： 他们甚至将零点乐队的一首脍炙人口的歌曲《相信自己》改编为临时的族歌，并配有精心制作的“FLASH”，在各种规模的经销商会议上播放。现在，几乎所有的暖倍儿的经销商都能唱这首歌，并且开始传唱于基层的促销员中间。 族歌的歌词如下 《相信自己，相信暖倍儿》 多少次挥汗如雨/伤痛曾填满记忆 只因为始终相信/去拼搏才能胜利 总是在鼓舞自己/要成功就得努力 热血在赛场沸腾/暖倍儿在东方升起 相信自己/您将赢得胜利/创造奇迹 相信自己/梦想在你手中/这就是你的天地 暖倍儿 暖倍儿 暖倍儿 暖倍儿 相信自己/当这一切过去/你们将是第一 相信自己 活力一族的日常管理： 在正常的业务来往基础上，为体现“族”的价值观和强化“族”内沟通，暖倍儿将企业报更名《暖倍儿活力一族》，并举办定期的会议、培训和不定期的联谊。 效果： 正是这样一个亲切而紧密的“族“，使更多的经销商在暖倍儿找到了“归属感”，一种“一荣具荣、一损具损“的责任感空前高涨，大家极力使自己的资源优势转化为暖倍儿的销售优势。 2003-2004年的销售情况证明，各老的经销商销量都大幅提升，越来越多的区域市场占有率排名第一 。 后记：旧瓶子里装新汤 暖倍儿淡季运做实务讲完了，可我还是觉着在“授人以鱼”而非“授人以渔”。 记得有这样一寓言： 厨房中住着几只馋嘴的老鼠，它们贪婪而且狡猾，总是觊觎厨房中出现的新瓶子中的食品，想吃个新鲜，结果屡屡得手，害得主人只好养了只猫来对付它们。 然而，猫上岗多日之后，情况并未改变很多，因为老鼠对猫有天生的对付办法，他们在暗处关注猫的一举一动，总是在猫打盹的时候出击。 无奈，主人只好自己想办法了，他苦思冥想终于有了办法：将新食品装到旧瓶子中。 老鼠们依旧办事，结果却没吃到新鲜的东西，直呼上当，却把打盹的猫惊醒了，被猫一网打尽。 寓言告诉我们在面对一些困难时（比如，企业在面对市场竞争时），一些必要的创新是不可少的，哪怕是只做了象“在旧瓶子里装新汤”那样简单的创新，我们都可以成功。 暖倍儿实际就是在旧瓶子里装新汤，其所作所为（建设队伍、市场研究、维护渠道、降低成本等）很多的季节性的企业都做，只是没有它做的扎实、切合企业实际、系统、有新意而已。 事情就是这样的，当你看到本质时你就不再为其形式而苦恼。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： chinasun508@soh.com 关于作者：
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