“过滤”广告

　　2003年12月份丰田汽车在中国的广告和几年前在南非的广告失败如出一辙，事先没有对广告进行伦理层面的过滤是其致命伤。不光是让忍产生不愉快联想的画面激起了消费者抵制日货的冲动，“霸道，你不得不尊敬”的广告语对于中庸谦和性格的中国人而言也是欠妥的表达。如果广告全面推广前广告策略能就受众接受度和广告免于潜在批评的抵御度方面做仔细评估， “有路就有丰田车”的广告在中国所塑造的丰田公司良好形象不至于受此重创。相比来说，广告借伦理使力成功的例子就确实值得一些广告主借鉴。如可口可乐公司中国台湾的广告片:画面上出现闽南的寺庙建筑，穿着中国蓝色小长衫的小男孩，电车上跳下的回归游子，红色地板上巨大的中国书法“福”字，可口可乐诱人的泡沫，画面传达的满是中国人所看重的乡音乡情，极对中国消费者的口味。这正是：感人心者，莫先乎情。可口可乐巧妙地借中国人传统伦理道德中重情的要素又一次成功地实现了其“四海为一家”的产品攻略。又如，当1992年法国雪铁龙落户中国时，利用一个简单的双箭头标志组成汉字大写的“人人”并在此做文章，确立了“从过去到未来，以人为本，始终不变”的雪铁龙广告主题，巧妙地融入了中国传统的人本观念，雪铁龙借此成功登陆中国市场。

　　因此我们提倡广告主的广告活动应注意与一个社会或一个地区的发展历史、文化背景、家庭信仰等密切相关的问题，这是伦理道德禁忌的问题。如在中国，义与利是统一的，“君子义以为上”，要求人们“见利思义”，义利关系是中国传播伦理中的主要伦理判断标准。在市场经济下，中国传播伦理市场化的根本变革便是义利的平衡，即物质需要与精神需要同样并重。在了解文化差异的同时要克服广告主自身民族的文化优越感对广告运动的消极影响;克服由于对自己文化中已知的熟悉事物的强烈认同感所带来的贬低外来文化中未知和生疏事务的偏向；克服以自身文化经验为基础的广告运动思想指导，采用当地语言和可理解的符号来表现广告意图，注意同一事物在不同的文化环境中可能引起不同感觉反应的倾向，主动细致过滤违背当地伦理意识的广告元素。

　　对广告具有“过滤”义务并对自身行为进行约束的不仅仅是广告主还包括广告公司和广告发布媒体。日本的八卷俊雄和尾山皓在其著作《广告学》中阐述：“所谓自我约束，是由广告主、广告公司、媒体公司或由上述各企业组成的团体进行的自我限制，不是从法律方面，而是从社会道德、道义、习惯等方面，对广告表现和方法的限制。”广告公司作为广告的制作单位在进行广告策划时应考虑到广告的创意、表现、内容等是否将引起伦理层面的争议。这就对广告人自身的素质提出了更高的要求。在广告人的职业行为和公共利益发生冲突时，人的职业冲动可能在所谓职业意识的怂恿下凌驾与人的社会意识之上，使如何取舍广告伦理问题变的日益突出。因此，在强调加强广告行业规范的同时应提倡广告人的自律行为，加强广告人的伦理道德修养，避免因忽略广告伦理而造成的“成也萧何，败也萧何”的尴尬。

　　作为广告信息传播载体的媒体是广告主集合受众的召集者。媒体播发和刊载违背伦理的广告实际上也参与了违反伦理的行为。因此，媒体对所刊载的广告进行“过滤”同样势在必行，媒体有权拒绝播放和印刷他们所认为具有违背伦理道德的广告。如《读者文摘》（Reader’s Digest）向来不接受有伦理道德争议的烟草广告；《好当家》（Good Housekeeping）在刊登广告前会对其宣传的产品进行鉴定并确保其不违背“伦理底线”，如果鉴定不足以证实广告主的声明，该杂志就拒绝刊登这条广告。我们不难得出结论：媒体之所以对广告进行伦理层面的过滤，自是熟谙水能载舟，亦能覆舟的道理。

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