“霸道”惹祸端

　　去年12月初，丰田汽车在中国发布的广告又给其惹上了不小的麻烦。这回在读者中引起轩然大波的是发布在<汽车之友>杂志2003年第12期的丰田”霸道”和”陆地巡洋舰”汽车广告。

　　画面上一辆丰田霸道SUV停在两只石狮子前，一只狮子抬起右爪向其敬礼，另一只则俯首低头，广告语为“霸道，你不得不尊敬。”；另一幅画面是一辆“陆地巡洋舰”汽车在可可西里山区爬行，车链上拖着一辆类似“东风”的卡车。这两则广告均被广大中国读者认为具有侮辱中国的嫌疑。尤其是象征中国的石狮子向丰田车敬礼的“霸道”广告更是让人产生卢沟桥、石狮子、抗日的联想。“陆地巡洋舰”广告画面也被视为具有暗示中国汽车落后的倾向。

　　事发后，《汽车之友》杂志首先采取了补救措施，在该期杂志的发行次日便发表致歉声明。丰田汽车公司亦做出反映，称其广告仅仅是商业行为，毫无他意，并召开致歉会议。

　　然，伤痕已经存在，亡羊补牢已晚矣。这两则具有伤害民族感情嫌疑的广告无疑将影响丰田汽车公司在中国的企业形象和产品销售。

　　事实上这并不是丰田汽车公司在广告内容表达上的第一次失误。由于并不了解南非当地的风俗和民族构成，几年前丰田汽车公司为了表现其小吨位卡车的稳定和牵引力性能优良的特点而发布了一则丰田汽车和站不稳的猪蹄相比的诙谐广告，结果激惹了南非穆斯林，遭遇强烈抗议，好不容易方平息了这场风波。

　　所谓前事不忘，后事之师。试想，若这类失败的广告在制作发布前能考虑到伦理道德的因素，不触这条敏感线，事先进行广告伦理层面的过滤，损人损己的后果也许就不会出现。

　　广告伦理：带面纱的质检员

　　正如丰田汽车公司针对这一事件所做的无奈说明一样，为什么广告主认为纯粹商业性质的广告会背负上违背伦理的罪名呢？很多人认为广告仅仅是商品营销工具并没有承担社会伦理的义务。特别在现今“注意力经济”时代，广告主更是利用各种广告技巧轰炸消费者，力图抓住消费者的眼球从而达到促进销售的目的，广告伦理自然易被抛在脑后。然而，从个体和整体来看，广告主基本上都是想要改变人们的优先选择。想让他们的产品、品牌、思想和他们所建议的生活方式成为消费者头脑中优先选择的东西。这便不能否认广告本身不仅具有经济功能、商业信息传播功能，且具有意识形态功能和文化信息传播功能，广告主的广告对净化社会风气等方面具有伦理道德的义务。

　　广告与伦理是一对双向互动关系而不是对立取其一的斗争关系。广告在进行信息传播的同时，影响着消费者的人生观、道德观和价值观，影响着社会的道德风尚。同时，社会伦理又制约和影响着广告的内容和形式。广告主与消费者利益同样是一对不可分割的利益关系。市场经济下，广告主追求自利是符合经济要求的，但这个自利是以不损害他人同样享有自利的权利为前提，即消费者同样需要满足自己的利益需求。从长远看符合社会伦理的做法与日渐增多的利润是一致的。尽管广告传播经常陷于社会利益和经济效益的激烈矛盾冲突中,广告主也经常以“买主自行决定”是否接受广告商品为由推脱广告负有的伦理责任。但实践证明，消费者并不是沉默的羔羊，经过市场检验，违背伦理的广告最终只能落得个夹着尾巴逃跑的下场。丰田汽车公司仓惶撤下“霸道”广告便是最新出炉的例子。

　　违背伦理,广告必定在市场上走不远，其伤害的不仅是消费者的感情更是违背了广告主希望通过广告表达产品内涵使之符合消费者心理从而推动产品销售的最初愿望。当然，我们并不是要树立广告“卫道者”的形象，苛求广告披上伦理教士的长袍。同时，不同的民族不同的时代关乎伦理主要标准的善恶不同，如何判断广告是否符合伦理也没有绝对的定论。广告主最为困惑的是怎么才能知道下一步又可能无意冒犯了谁？在利益的驱动下，广告主往往忍不住铤而走险，这就是引起伦理争议的广告层出不穷的原因。诸如卡文.克莱（Calvin Klein）一贯在其香水、内衣、牛仔服广告中带有性色彩，NIKE针对青少年的广告战役让毫无辨别力的街区贫穷少年盲目地对昂贵的NIKE鞋产生欲求等。广告在伦理的是非判断上没有明确的定论给予了一些大胆广告主机会，致力于伦理薄冰上的舞蹈，频繁涉足“灰色地带”，结果免不了几家欢喜几家愁。因而主要依靠传统习惯、社会舆论和内心信念来维系的广告伦理颇象看不见的神秘之手，部分地决定着广告存活与否的最终命运。

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