“我想让人们知道，在一个最新潮的产业里，有一批最主流的人在做这个产业。越新潮、越异端，越要有主流意识的人去把它挽回来。”

　　再有一个多月就是陈天桥的31岁生日了。

　　这个仅仅靠代理一款二流的韩国网络游戏起家，在短短两年间就坐拥亿万的浙江男人，至今仍不像网络圈子里的新贵。陈天桥在任何时候都是西服革履、不苟言笑，没有半点张朝阳或丁磊式的嬉皮做派；别指望他干出类似抛下公司去攀登珠峰的“壮举”，过去四年半来，他每天早上9点半来到办公室，晚上超过10点以后才离开，周末亦不例外；事实上，他很少和网络圈子里的人接触，因为陈天桥觉得“我们的模式还是和他们不同的”。去年11月，他应邀参加著名的“西湖论剑”，和孙正义聊了一个小时，然后跟马云打了个招呼。

　　此刻的上海盛大也一点不像个马上要在纳斯达克上市，市值可能将达到10亿美元的网络公司。一楼大堂的显示屏上不断播放着3D游戏的画面，职员们穿着笔挺的套装而不是“.com风格”的休闲装，他们在办公平台的各个区域之间快速走动，谈论的话题大多集中在市场份额和业绩之类的数字上。唯一特别的是，他们有了位新总裁———来自微软的唐骏。

　　纽约大学MBA凌海对自己去年三月第一次来盛大的情景印象深刻：那是一个周末，公司里居然还有七、八十个人在加班。在陈天桥的办公室里，看不到什么跟网络游戏有关的摆设，相反在书架上醒目的摆列着一套《毛泽东选集》。两人刚见面，陈天桥就直言不讳地告诉他：公司前途不明朗，还面临着官司。因为盛大90％收入是来源于《传奇》，如果和韩国人谈崩了，而新产品又上不去，那么可能就完蛋了。凌海现在是盛大管理销售和市场拓展的高级副总裁。

　　按照陈天桥自己的说法：“2002年每个月可以死一次，2003年的时候也可能死一次”。2001年6月，原投资方中华网因为不同意盛大做网络游戏而撤资；2002年初，盛大和育碧——全球第二大的游戏软件分销商的合作终止，销售网络一度面临瘫痪；2003年1月，盛大和《传奇》游戏的韩国开发商公开对峙； 2003年，自主开发的《传奇世界》又被诉侵权。

　　但他居然每一次都能大难不死。在中韩双方最剑拔弩张的时候，盛大拿到了日本软银亚洲信息基础投资基金4000万美元的风险投资。自主研发的《传奇世界》正式收费的第一天，就拿回全部投资。眼下，在中国十大最受欢迎的网络游戏里面盛大的产品占据了前五名中的三个位置，盛大每个月的现金流超过1个亿。陈天桥本人的身家也一路飙升，有富豪榜称已经达到了40亿。

　　然而实际情况却是，陈天桥至今和父母住在一起，没有自己的别墅，每天三餐都到楼下食堂和员工一起吃快餐，而公司的副总以上高管，包括陈天桥本人也是直到半年前才集体配上奥迪。

　　商人

　　即便不做网络，陈天桥肯定也会是一个很好的生意人。

　　这位复旦大学经济系的高材生，毕业没几年就成为上市公司陆家嘴集团的总裁助理。据称他的第一桶金来源于股票市场。

　　陈的商业直觉非常好。1999年他创业的时候，这个50人的小公司做了4个业务，全部和娱乐有关。因为他坚信“任何一个新的媒体或新的技术的出现都会伴随一个大型的娱乐公司出现”。这有当年的采访为证。

　　后来一刀刀砍，从动画、漫画、周边产品到最后游戏研发，只剩下了游戏运营。原来的投资方中华网不看好这个，劝他转型学习亿唐或者易趣，他不肯，于是遭遇撤资。

　　那些天，陈天桥常常和太太在家附近的一个小桥上散步，散来散去，说做还是不做，因为不做，把现金清算还可以剩下几百万，还可以再去找工作，拿几万的月薪。

　　最后决定还是做。用剩下的30万美金买了《传奇》的代理。有人就建议把这一个游戏拆成三个来卖，先给玩家玩，玩腻了，接着出个2.0版本的，然后又加点东西让顾客分三次来购买，但陈认为这和他最初做服务商的概念有悖，没有采纳。当时很多人骂他傻。

　　盛大公司的决定性成功在于它解决了一直困扰中国互联网业的收费问题。在网吧里玩网络游戏的人数占玩家总数的七成以上，因此盛大自己做了一个线上销售系统，把销售渠道直接铺进了网吧当中，把网吧从一个消费场所变成了销售场所。用户在装有盛大系统的网吧里，只需告诉网吧老板他需要买多少时间，交钱以后网吧就可以在２分钟内把时间打到用户的账号里。

　　盛大迅速发展了一批遍布全国的经销商。安徽芜湖次世代网络信息技术有限公司是盛大在安徽的总代理，2001年和盛大接触的时候，这个公司能拿出的钱只有几万，人员只有五、六个，到上海找了盛大四次，前三次都因为本身的条件不够，而被销售经理挡在了门外，但是第四次，陈天桥知道了后，连和经销商面都没有见，就答应了——原因是，陈认为这个经销商有诚意。现在他们占据了安徽省网络游戏75％左右的份额，尽管他们的办法看上去“很土”——到省内的每一家网吧挨家挨户去推销《传奇》。

　　至今加入盛大销售系统的网吧已超过了２５万家，每天都有５万家网吧在盛大的电子购物栏里活动。盛大公司的这个系统完成了其整个业务收入的６０％以上。现款现货（时间），毫不拖欠，每天在这个系统上滚动的资金上千万，称得上是中国最实用的电子商务系统。在盛大剩下的游戏点卡销售业务中，经销商也是现款现货。

　　陈天桥现在不再负责巨头销售事务，但是全国渠道代理大会上的演讲稿还是会一审再审。去年代理大会结束后，几个经销商跑过去抢话筒，要感谢陈天桥。他们从很小的规模做到现在，三年来盛大给经销商的折扣始终是百分之二十几，从未抬过价格。

　　生意就是生意

　　接近陈天桥的人用“外表冷漠，内心狂热”来形容他，但这显然没有考虑到他有遗传性的心脏不好。

　　他两年来没有坐过飞机，在某次半夜被电话惊醒告知服务器宕机时，他的心怦怦乱跳，大汗淋漓。还有一次，某个对手在他们的论坛上发帖子，称陈天桥已经去世，并且置顶。

　　在中韩双方叫阵的时候，陈天桥从不示弱,“双方打架，最关键的是谁捅了对方第一刀。对方有很多把刀，不提供技术支持，盛大完蛋了；不提供新版本，也完蛋了。对盛大来说只有一个办法，就是不付钱。”微软中国公司一位副总对盛大的评价是：“员工充满激情，对竞争对手毫不留情，这两点跟微软公司类似。”微软已经选择盛大作为它在中国网络游戏的合作伙伴。

　　有人说陈天桥像一个“政治商人”。他是共青团中央的候补委员,甚至“有可能成为网络界第一位全国人大代表，这对盛大和国内的网络公司来说，都意义重大”，一位接近陈的人士说。

　　身处这样一个是非不断的行业，陈很清楚自己的公司需要怎样的保护。“有人举报过盛大逃税，但去年我们交了一亿多的税；也有人说我们盗版，微软找工商局的人来查封，结果找出了两箱正版软件序列号。南昌一个小孩玩游戏死了，各个媒体都来报道，有点像三株吃死人的事，所有这些企业可能倒闭的因素我都经历了。”

　　在引进唐骏之后，他把自己和公司都带入了深水区。作为公司的董事长兼首席执行官，他的目标是把盛大做成互动娱乐界的“中国迪斯尼”，这是一个比目前的网络游戏运营商更能让纳斯达克心动的概念。跳跃的方式是并购，陈天桥表示“盛大坐拥1亿美元现金，我们将在上市之前将其全部花完。”

　　即便在这时候，陈天桥仍然保持着一个生意人的精明和克制。不久前，陈天桥有意收购游戏门户1717.com。然而不巧的是，当时搜狐也希望能通过这项收购加强自己的游戏业务。天平更倾向于搜狐——1717.com自己没有BBS的牌照，一直是借用搜狐的牌照，而且1717.com高层和张朝阳的来往较多。陈天桥找了深圳一家专门从事收购的公司来帮忙，虽然最终还是没有成功，不过这家不愿透露姓名的公司负责人却表示，尽管如此，盛大还是从中赚了钱，因为盛大和搜狐曾经互相为收购抬价，而这家公司设计了一个有利于盛大的抬价方案，即使没有达成目标，盛大还是能从中拿到一部分钱。

　　在去年年底CCTV年度经济人物的颁奖晚会上，陈天桥和联想集团董事局的主席柳传志有过一次短暂的交流，陈自称在柳传志那里获益颇多，“按照柳总的说法，盛大走过了从做项目到做企业的阶段，接下来应该是从企业到事业的过渡。”（本刊记者 项文）

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网络时代的经营法则 （2001-09-05, 《网络时代》杂志，作者：刘冰）