文 / 米基·梅尔逊　

　　编译 / 王卓　

　　游击营销强调，创造力、时间和精力比经费更加重要。我们身边有大量不起眼的小事情，但实际上完全可以把它们当成是“营销活动”。即使是美国的职业经理人也普遍存在着一个误区——认为“市场营销活动”就是分类广告（ Classified　Ad ）和电视广告，就是大型的公关活动。但是，这些“市场营销活动”实际上只是营销中最昂贵的一部分，其他大部分有效的营销活动比上述这些要低廉得多。游击营销培训集团经过多年的研究和实践，总结出了游击营销的 100 种武器，值得注意的是，其中的 62 种武器是“完全免费的”。　

　　游击营销的 100 种武器

　　一些执行起来并不昂贵的细节对消费者的影响，远比花 3000 美元在杂志上登一个小广告要大得多。　

　　营销实际上是企业管理者和品牌管理者所做的每一件与企业有关联的事情。营销是你回答电话的说话方式，是保持店内整体干净，是对消费者的一个微笑。游击营销人清楚地认识到这些小细节在营销中起着最重要的作用。企业与公众的每一次接触都是至关重要的：你的语调、你的网页、你的名片……这些执行起来并不昂贵的细节对消费者的影响，远比花 3000 美元在杂志上登一个小广告要大得多。　

　　与顾客建立“一生的联系”

　　只有在消费者和企业间建立私人的关系，才可能产生这种“一生的联结”。　

　　人性的联结（ Human Bond ）是每一个游击营销关系的最高点。很多营销人所做的只是“快速的销售产品”，然后寻找下一个消费者，但是游击营销人知道只有和顾客建立“一生的联系”才能得到真正的回报。而只有在消费者和企业间建立私人的关系，才可能产生这种“一生的联结”。很多营销人的另一个误解是——“消费者一旦光顾了公司，就将一直光顾公司。”而真实的情况是，任何一段关系都是需要不断努力维持的。　

　　为了加强与消费者之间的私人联系，游击营销人需要发现和记住消费者的私人细节，包括记住顾客的生日并在特殊的日子给他们寄上贺卡，记住顾客儿女的名字并在谈话中体现出对他们的关爱等。这些细节会让你的潜在顾客非常吃惊，让你的顾客感觉非常愉快。游击营销人的目标超越了“让顾客满意”（ Cus tomer　Satis faction ），而是“让顾客无上幸福”（ Cus tomer Blis s ）。　

　　另外有一项研究表明，企业 70% 的商业损失是发生在销售活动完成之后的。营销人经常认为，当我们将产品销售给了某个或某组消费者以后，我们就应该去开拓新的市场。但是我们都清楚，赢得新消费者比向企业现有的顾客推销产品要困难 6 倍。营销人应该时刻提醒自己，企业现有的顾客还有很多需求，他们将来是企业其他产品的潜在顾客，维持这种企业与现有顾客的关系，能为企业带来更多的利润。　

　　让消费者获得信心的产品最棒

　　影响消费者购买行为排在第一位的因素是：消费者更愿意购买那些让他们获得信心的产品。　

　　不久前，游击营销培训集团做了一个市场调查，请消费者说明影响他们光顾企业或购买产品的主要因素。结果我们惊奇地发现，产品质量、选择度、甚至价格都不是影响他们购买行为最重要的原因。排在第一位的因素是：消费者更愿意购买那些让他们获得信心的产品。由此，游击营销人的主要任务之一就是，想尽一切办法激发消费者的自信心和对品牌的信心。这意味着企业所使用的各种营销材料都更要有专业技巧和职业水准，游击营销人的口头传播能力要强，企业要有长期一致的品牌识别和出色的顾客服务。　

　　建立一个强大的品牌是建立一个强大企业的关键，游击营销强调品牌应该建立在诚实和真诚的基础上。企业的品牌和识别应该真实地反映企业的产品和服务，这样才能在消费者心目中建立诚信和亲善的形象。　

　　要建立一个强大的、有竞争力的品牌，游击营销人必须让消费者“在 3 秒钟之内被品牌吸引，在 30 分钟里一直回味品牌。”游击营销人总是尽量削减营销成本，但是他们从来不会削减最关键的成本——品牌给消费者的第一印象。一位出色的游击营销人会利用视觉表述，让消费者在最短的时间内被品牌所吸引，然后利用其他低廉的营销工具来巩固和维持这种吸引力。　

　　“熔合营销” 是游击营销的最新发展　

　　两个或两个以上的拥有共同品牌特性和目标客户的品牌，共享营销资源，互相推荐客户，可以事半功倍地提高品牌和利润。　

　　在我从事游击营销培训和咨询以来，遇到过很多成功的游击营销案例。有一家开在市区的餐馆感受到了周围激烈的竞争，而这家餐馆的老板娘正是一位游击营销人。她问自己，在社区里和自己的餐馆拥有相同顾客的是哪些企业呢？她得出了答案：社区的理发店。于是，她专门为半径 1 英里之内的社区理发店的理发师们设计了赠券和优惠卡，并分发给他们。每个理发师上门就餐时，她都提供给他们最优质的服务，和他们交朋友。没有多久，理发师们就把这家餐馆推荐给了他们的顾客，使得餐馆生意非常红火。　

　　对于游击营销的最新发展，我称之为“熔合营销”（ Fus ion Marketing ）。“熔合营销”是“合作营销”中最长期紧密的一种形式，两个或两个以上的拥有共同品牌特性和目标客户的品牌，共享营销资源，互相推荐客户，可以事半功倍地提高品牌和利润。宝马 Mini 和彪马的跨界合作是熔合营销最经典的案例。跨行业的品牌联盟现在已经成为最热门的营销趋势。最后，希望《成功营销》读者记住，创造力、精力、牢固的顾客关系和持之以恒，就是游击营销的精髓。

　　Altoids 牌薄荷口香糖虽拥有两百多年历史，但一直以来只是一个销量平平的地区性品牌。自 90 年代被美国食品公司卡夫（ Kraft ）收至旗下后，通过在美国几个重点市场采取游击营销战略，轻松地战胜了 Tic Tac 、箭牌等强劲对手。 2000 年， Altoids 以 8290 万美元的销售额，超越 Tic　Tac 成为美国薄荷口香糖市场第一品牌（ Tic　 Tac 为 8180 万美元）。 Altoids 的出色表现使得一直以来非常平静的美国薄荷口香糖市场在 1999 到 2000 年间增长了 8% ，而同期，受 Altoids 的影响，箭牌在主要消费群体——青少年中的销量下降了 30% 左右。　

　　巨人的草根营销

　　Altoids 的历史可以追溯到 1780 年的英国伦敦，一位糖果工人用糖、阿拉伯树胶、白明胶、葡萄糖浆和薄荷油混合出了一种薄荷维化。 1960 年， Altoids 品牌将总部搬到了美国西雅图，着力开拓这个世界上最大的口香糖市场，销售用铝制方形盒子装的超强口味薄荷口香糖，但一直以来只是一个销量平平的地区性品牌。　

　　1995 年， Altoids 被著名的卡夫食品公司收购，卡夫食品公司的母公司是财大气粗的菲利普·莫利斯烟草公司（ Philip Morris ）。虽然 Altoids 系出名门，并不会缺少品牌推广的营销经费，但它依旧选择了游击营销，在当时看来完全不入流、只有经费匮乏的小公司才会选择的草根战术。　

　　菲利普·莫利斯旗下的烟草品牌受到《广告法》的严格限制，只能勇于创新，转向游击营销，也因此练就了游击营销的真功夫。这种草根营销理念帮助 Altoids 成为了美国市场上成长最快的薄荷口香糖品牌，也成为了游击营销的经典案例。　

　　卡夫公司认识到， Altoids 产品的主要特点是超级强劲的口味和几十年如一日极有特色的铝制方形包装盒，因此， Altoids 的主要消费者比较有个性、生活富足和思想前卫。既然是这样的话， Altoids 何不仿效菲利普·莫利斯集团的兄弟品牌“好彩香烟”和绝对伏特加那样，采用便宜高效的游击营销战术呢？　

　　1996 年， Altoids 雇用了李奥贝纳旗下的 Starcom 广告公司担任品牌的广告代理，并制定了主题为“铁盒中的超强薄荷”（ Mints　s o　s trong　they come　in a　 metal box …）的五年营销计划，营销总预算不超过 1000 万美元。　

　　Altoids 的游击营销计划由 Starcom 广告公司的 9 位年轻人负责，他们分别负责媒体计划和监督、广告创作和户外设计。这支营销团队将打开一盒 Altoids 口香糖形容成“打开了潘多拉的宝盒”，以达到品牌的“奇特、与众不同和强劲”的诉求目的。负责广告创意的 Steffan Pos taer 说：这个诉求将 Altoids 从一个在市场上完全没有定位的品牌，塑造成了市场上定位最鲜明的品牌。我们接下来的任务就是如何向消费者传播这个品牌诉求了。”　

　　Starcom 广告公司认为——大手笔、规模豪华的广告活动有时候不仅在目标消费者中毫无必要，甚至有可能对品牌起到反作用，因为越来越多的消费者开始讨厌“强行推销”（ Hard　Sell ）的手段， Starcom 广告公司为 Altoids 制定了各种出奇制胜的游击营销策略。　

　　测试市场为游击营销降低风险

　　Altoids 的营销团队非常注重活动开展前市场测试，这是 Altoids 的游击营销之所以能取得如此成效的重要原因之一，同时也是 Altoids 公司的游击营销与众不同的地方。这在采用游击营销的企业中非常难得，因为大部分企业都为了节约经费而省略了这个步骤。　

　　Altoids 的营销团队最开始在公司的大本营华盛顿州西雅图市进行了为期半年的营销测试，然后在一些挑选出来的主要市场（包括纽约、芝加哥、洛杉矶等，基本上包括了美国全部地区）开展了“准全国推广活动”（ Quas i-National Rollout ）。在这次“准全国推广”中， Altoids 营销团队舍弃了在西雅图市场测试中效果不太好的广播广告，因为这种宣传方法“并没有引起目标消费者的共鸣”。而原来在西雅图只是小试牛刀的户外宣传，在后来的“准全国推广”和真正意义上的全国营销活动中成为了最主要的营销手段。　

　　Altoids 营销团队的领导人 Tony　Schlax 认为：“经费有限的游击营销人负担不起营销失误的高昂代价，尽量利用周围的便利条件进行一些必要的市场和营销测试，能为企业节约大量的营销费用。”　

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