如何打赢心智之战？ _ 文库

　　接下来谈一下关于营销渠道创新的问题。这个问题我也许有些发言权。很简单，在你没有确定产品的目标消费群体之前，最好不要盲目地进行营销渠道创新。

　　我说自己也许有些发言权的原因，是去年我们一些专家曾进行过这方面的探讨。当时下了些结论，经过一年的实践，证明了当时专家们的观点是比较正确的。去年葡萄酒行业的两个大佬，张裕和新天也在雄心勃勃地搞创新。就象今天我们这些营销策划方面的专家凑到一起讨论GL果蔬汁问题一样。

　　当时葡萄酒企业还谈了产品、包装创新。新天的认识大致是说，中国的老百姓对葡萄酒的消费之所以不上去，是因为葡萄酒产品摆在离消费者他们家还不够近，现有产品的包装让这些消费者喝起来和带着晃悠不方便。这样一想，就必须得创新了，必须得改产品、改包装和进行渠道。当时我心里在想，他们内心真实的理由其实也许是嫌进进大商场太麻烦：又是进店费呀，又是占压产品资金啊，又是货款结算慢等等。今年我和张总（《销售与管理》杂志总编）到成都去参加糖酒交易会，去听了他们一个高层的演讲。从那个演讲中我感觉到他们的渠道创新很危险，也很被动。据说他们铺了数以万计的商超终端，那得在这个庞大的终端体系中积压多少产品啊？如果是产品好卖，这种积压不应该叫积压，可以叫一个时髦的词“物流”什么的。关键是我几乎没有看到什么在喝他们那种利乐装的葡萄酒，即使是那些以前爱喝葡萄酒的群体也不例外。

　　最早我的意见是什么呢？我跟他们说你的产品卖得不够广，不是因为你的包装太大了，也不是消费者找不到地方买你的产品，而是因为中国的消费者们对葡萄酒没有消费习惯。那你盲目地去做渠道创新有什么价值？

　　所以渠道创新的问题最终归根结底要落实到你的目标消费群是谁的问题上，落实到他们对渠道选择的难题上——看看他的生活情态有没有变化，需不需要给他更便利的渠道等等。如果他通过你现在渠道就能够触手可得——买到你的产品，如果他的生活情态没有任何变化，他不需要从别的更便利的渠道来买你的产品，那我们的渠道创新就是没有必要的，也应该是徒劳无意的。

　　在果蔬汁这个行业谈渠道创新，我们必须注意到这个行业开始出现的变化：它目前正在由大众化市场、大规模营销向小众化市场和差异化营销转变。产品在细分，消费群体在解构。品类品牌的目标消费群越来越明确。你比如说酷儿，针对的是儿童，目标消费群很明确，你的渠道主要应该让儿童购买方便，而不是盲目地拓展到别的区隔太大的渠道。再比如说爆果汽，他针对的是15-25岁的青少年，乃至是都市的这部分群体，这就非常的细分了，渠道也就开始出现对应的分化。也就是说，整个营销系统在果蔬汁这个行业里已经到了差异化和小众化的阶段。我们的渠道创新千万不能脱离这个现实去乱搞。

　　我知道很多企业在将渠道创新时的原始动机并不是想让自己的渠道更便利于目标消费群，而是想让所以的消费者都能在家门口就买到我的产品。我还怀疑GL果蔬汁正是这么想的。对不起，我认为这样做违背了营销规律。我甚至都纳闷：我们的企业为什么总是觉得中国人民中能触摸到这个产品的人还不够多呢？而不是去琢磨让合适的人接触到我们的产品呢？

　　本人因此建议，GL果蔬汁不要去考虑全国人民的事，那是政治家们的工作；你们应该倒过来，去找准适合我们产品的消费群体，让这部分人能尽量便利地触及到GL果蔬汁产品。如果我们有让不适合也不会购买GL果蔬汁产品的消费群体，通过某种渠道触及到了我的产品，而且远离目标消费群，那我们应该赶紧就撤出来。我求求你们，千万不要以为你们的产品所有的人都会买。

　　忘了当大众情人这根弦，好吗？现在果汁行业已经不是完全的大众化营销时代了。我们要做的不是让所以的渠道都有GL果蔬汁这个产品。如果你们死活要这么干，那肯定会造成大量的库存积压。最近爱成智业在做仕奇集团的整体定制营销企划，惊人地发现，天啦，现在整个服装行业企业特别是成衣这块，面临的最大陷阱就是库存积压。这个行业积压的商品资金总和，足以让这个行业里的任何一个大企业都倒闭掉。不要以为渠道越广越好，商品铺的越多越好。肚子大了实际并不是美。

　　所以搞渠道创新你必须注意市场的分化和目标消费群的特征。如果说你忽视这些自己个在那边乱来，你们犯的可能就是经营战略上错误。

　　我想把后面的几个诊断问题中集中来谈，因为它们实际上是一个问题几个方面。就我和开头的问题是一样，都可以归于一个问题：GL果蔬汁如何打赢在消费者心心智中的那场软仗？关于这个大问题，我有兴趣谈得深一些，多一些。我这是论斤给你们提意见，动机就是怕说少了你们服气的可能性会打折扣。说这么多条，总有一条你们会有些感觉。呵呵，这样我的面子就保住了，我的唾沫就没白费。

　　第一个想法，就是要想打赢心智之战，我们首先要明白是谁的心智、心智在哪里。

　　为什么有这个想法？原因很简单，因为中国已经进入了一个特殊的市场发展阶段：整个社会大众和消费群体在迅速提分化和解构。“解构”这是一个专业词，商学院的大学的教授非常爱用这个词，但有点冷僻。说的很简单一点，就是人和人不同了；“物以类聚人以群分”这种特点越来越明显了，明显得已经到了可以让我们惊讶的程度。

　　当前，各类别的消费群体的年龄特点、生活环境、消费的偏好、消费能力、性格特征、人生态度和收入状况都已经是非常不同了。正是这种不同，才导致了不同消费群体的心智体系是完全不一样的。你比如说非常可乐这东西，在农村、中小城镇，以及西部地区卖得火，相对上来讲在大城市卖的比较弱一些；而可口可乐正好相反，在大中城市、东部地区卖的比较好。这个现象反映出非常可乐和可口可乐定位的目标消费群体不同，而且这些消费群因为他们自身的特质不同，而作出了不同的选择。而我个人非常可乐和可口可乐就产品口味和质量而言，不能说有多大的差别。谁说可口可乐比非常可乐好，或者说非常可乐比可口可乐好，对这两个企业是不公平的。有人真的曾经作过那么一个口味测试，传到我这儿说，M总你以前呆过的可口可乐有一个区域经理，死活要说可口可乐一定比非常可乐好——呵呵，不知道是不是可口可乐公司要求他这么做的。较真的人说，行啊，你把你们认为最好的可口可乐拿过来，再随便在市场上买一罐非常可乐，都去掉包装，然后让这个区域经理喝。结果你们猜怎么着？这人真没喝出来谁是谁，后来逼急了他说更好喝的可乐，居然是非常可乐。其实，可口可乐是否比非常可乐更好喝，并不重要。重要的是说产品同质化已经相当严重，光靠产品本身一种手段你已经很难建立竞争优势。靠什么呢？当然是靠品牌形象、产品包装和巧妙的营销传播在消费者心智中建立一种差异化、竞争优势，构筑心智壁垒，打赢心智之战。

　　这个时候，我们就要考虑对谁做品牌形象、产品包装和营销传播的工作了。所谓看人说人话，见鬼说鬼话，就是讲这里有个道理。就是讲对不同的消费群体用不同方法、手段、技巧和风格。这叫因人而异。

　　那么，要想打心智之战和打赢心智之战，我们就首先要清楚是谁的心智、心智在哪里。这样我们才知道什么方法、手段、技巧和风格，才能征服特定消费群体的心智，才能打赢心智之战。同样的产品，会因为我们不同的品牌名称、品牌个性、品牌特征、品牌特征、营销传播、产品包装等等的不同，而被不同的消费群体作完全不同的对待。不同的消费群体也会因此对同样的产品有完全不同的喜好。

　　要想打赢心智之战，我们的企业首先应该把关注的眼光从产品本身转移到目标消费群体上去，去研究如何迎合和满足他们特有的心理需求。大家都知道，现在的年轻人他们心中的偶像已经不是雷峰了，也不是敢堵机枪的黄继光了，他们也不会像我们这帮老贼小时候整天穿着一身伪军装就臭美了。你们去问问现在的小孩他心中的偶像是什么？他会说是谢庭峰，他会说是是那些染黄毛的韩国明星。这些经过分化了的消费群体，他们的心智体系自然是很不一样。比方说我们现在农村的那些老头甚至是中年人，他会说一个小孩染个黄毛很恶心，可如果是这个哈韩的小孩看到了我这一头乱发，他会说我是土老冒。那我们就不能用跟土老冒打交道的方式，赢得新潮小孩的崇拜。

　　好了，谈到首先要研究目标消费群体这个事情，我就想问问咱们GL果蔬汁的M总，你们品牌做了四年，有没有建立过典型的消费样本数据库？嗯，你的答案是没有。这就不妙了。建议GL果蔬汁一定要研究研究你们主要的消费群体是谁，把他们的年龄、生活环境、消费偏好、性格特征、人生态度、生活状态，统统搞清楚，搞准确，进而弄明白他们的心智体系到底是什么样子。

　　很难想象，我们过去几年的营销策划和品牌规划不是从目标消费者出发的，更难想象的未来我们也没有一个明确的目标消费者概念，我们却可以打赢一场看不见、摸不着，却生死悠关的心智之战！

爱成：北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者；2005年中国十大策划案例奖获得者；2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com，电话:13911006869。网址: www.aichn.com

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