如何打赢心智之战？ _ 文库

　　差异化营销至少包括两个环节。第一环节是我们怎么去规划差异性，第二个环节是我们如何在心智之中真正做到差异化，建立起差异化的心智映像。

　　定位和品类区隔这两个概念实际上也有差异化营销的味道，只不过不那么显著，或者说对差异化强调的角度不够正面，使之不够凸现。差异化营销最基本的特质是与众不同。你比如说，在上个世纪六七十年代，男同志都爱穿绿色或者是蓝灰色的伪军装，有一个小伙穿了花外套，那就是差异化；女同志们都爱留刘海，这儿来了一个女孩搞了个大爆炸效果的发型，那就与众不同，那就差异化了。再比如说咨询界的各位知名专家差异化也搞得不错，每个“大师”和每个“大师”都不同，挺有差异化的。有人拿个烟斗，老叶老戴个帽子，据说他上厕所也戴，我觉得这就比较地道了。就形象特征而言，我看我自己个的差异化做的就不行，所以我公司的员工现在开始逼我留长发，说“策划界的疯子”必须得一看就是疯子的形象。搞得我最近惶惶不可终日。在坐的正一堂的杨光“大师”可能也不行，但他们的赵一鹤可能行，他有一金不换的山羊胡子。我们的这些咨询界大佬就是通过这种差异化的技巧在企业老板那里建立完全不同的心智映像的。

　　怎么去规划差异性呢？一切还是因我们的目标消费群而已，也就是说我们的差异化手段得适合我们产品的目标消费者。如果不这样，差异化就会适得其反。比如我们每个认小的时候都有希望自己与众不同的天性，我17岁的时候曾经试图通过穿一条把屁股包得很紧的牛仔裤来满足自己的差异化欲望。结果，哇塞，我隔壁的婶子拿了把剪刀追得满村子乱跑。为什么呢？她要剪掉我心爱的花了我一年零花钱卖来的宝贝裤子。她为什么要剪掉它？是因为她觉得穿这种裤子的孩子一定是流氓阿飞。你们看看，如果我的目标消费者是这位婶子，我穿牛仔裤的这种差异化行为就会害了自己。说明一下，呵呵，这位婶子不可能是我的目标消费者——那都成什么了？我是打一比方。

　　规划差异性的另外一个规则，就是差异性要相互协调和匹配。因为一个产品品牌或者一项服务品牌的心智映像不光是记忆符号、特征形象这两个东西，它还包括独有的理念、行为特征和精神气质等等。这就跟一个人在另一个人心中的投影一样。一个好的差异化营销一定是使产品品牌的视觉符号、特征图形、品牌理念、行为特征和精神气质相互之间协调和匹配起来。这种差异化才能产生清晰和强大的作用。我这里捞着机会来夸夸自己。你比方我就认为我们公司的差异化做的还可以。我知道在坐的各位“大师”你们公司的业务范围都很广，什么市场调研啊、营销诊断啊，什么品牌规划啊、VI设计啊，什么广告创意啊、销售体系规划啊，什么营销培训啊等等，说句老实化，爱成智业也是这个鬼样子，只要和客户情投意合，除了男女关系，什么都干。可大家都这样都这么说我就完蛋了。于是爱成智业在作业理念和专业风格上搞了个差异化，告诉人家说我是市场爆破智囊，爱成智业就强调这种差别。然后我们就公司的标志上做了个爆炸的效果，在公司的网站上就放炸弹，一打开就“嘭”炸一下，还真的心想事成地取得了不错地效果。很多客户企业、媒介的朋友甚至包括很多热心的网虫，爬上去一看，说哎呀你的网站真够狠的，印象极其深刻。我说这不就对了吗？市场爆破嘛。这应该算是差异化理念和差异化行为特征相互匹配的例子。

　　在做完规划之后，建立差异化的心智映像就进入一个生死悠关的环节，就是如何在心智之中真正做到差异化，让消费者心智中也有真正的差异化评判。

　　我的一个同学有个9岁的女孩，小孩外貌平平，性格也没什么特别之处。有一天我去拜访老同学，和女孩他爸海阔天口胡侃了起来。因为是老同学，自然没有那么顾忌，最后说到那小女孩时，我这张筛子嘴就说：“哎呀，你这孩子未来肯定是一生平安！”同学觉得莫名其妙，问道：“你是不是有特异功能啊？怎么知道得那么远？”我得意忘形的随口答道：“你那孩子看不出有什么特点，将来就一好人，好人一生平安嘛！”说到这时，奇怪的事情发生了，但见那个背对着我们的小女孩就地一躺，娃娃大哭起来。天啦，就这么一9岁的孩子，也能从大人的话中听出弦外之音来，而且如此强烈地希望人们觉得她与众不同。

　　其实这没什么不对，就跟我们的企业家强烈地希望他所认识地每个人都认为他的产品与众不同一样。问题在于他做到了，就跟我同学的那个女儿一样，她希望如此却并没有真正做到。只是她自己认为自己与众不同。

　　如果目标消费者不认为你是一个与众不同的品牌，我们的企业家们你们哭是没有用的。你们得赶快行动起来，把差异化的旗帜插到消费者心智中去，而不是关起门来自己沉浸在掩耳盗铃式的认知状态。

　　我前面讲过，虏获心智的最高境界，就是通过得当的技巧使目标消费者死乞白赖地爱上我们的品牌，通过激发消费者心智中无限的爱意进而牢牢的获得心智之战中的绝对优势。

　　好像是德国有位大名鼎鼎的哲学家叔本华曾经这么说过：“爱是盲目的。不但如此，坠入情网的男人，虽明知意中人的气质或性格都有使他难以忍受的缺点，甚至会给他带来痛苦和不幸，却仍一意孤行。” 想必大家也知道有这么一位弗朗西斯·培根，他告诉我们：“夫妻的爱使人类繁衍，朋友的爱，致人完善。”今日个我也借题发挥一下：“心智之爱，可以成就不倒的品牌！”

　　大家听到这儿，可能会觉得爱成有些胡搞八搞，会说我们从来没有听说过营销这部浩瀚的词典中有什么关于“爱”的理论。呵呵，那我就要告诉你们，在我死之前一定会专门去搞这么个营销理论。到时候大家伙别惊讶啊，我这里先打个招呼。

　　说老实话，我并没有研究过你们GL果蔬汁的广告，也没有研究过你们在卖场的促销活动以及在整个营销传播手法，所以我不能具体讲M总你们的某一个传播做的好还是不好。但我可以讲，如果大家差异化营销都做到了极致，你们就必须动用感情手法了，得去琢磨着怎么去激发消费者心智中无限的爱易。现在果汁行业可能真的到了这么个时候，仅仅有差异化不够了。因为从果汁到橙汁再到复合饮料，都在讲差异化。差异化多了消费者也就晕乎了，就象一个女人被太多都非常有个性的男人追求时，她无法定夺一样。你有个性又怎么着？大家都有个性呢！你唯一能在这么多强大的对手中脱颖而出的办法，就是你得想让那女人爱上你，爱上你那别的男人就没辙了。他再帅，再有钱，怎么拼得过女人对你的爱意绵延呢？

　　我很土吧，一点专业修养都没有，老打这种粗俗的比喻。但确确实实存在着这么个理。比如现在的“酷儿”就有这么一点意思——见鬼，我又在夸“假洋鬼子”搞的东西，忘了炫耀自己了。我是知道有些小孩，以前饭钱都和奶粉，不是喝酷儿的，可自从见了“酷儿”的那个卡通泡泡小孩、听完那声“Q”以后，就不喝奶了，也不喝别的什么玩意了，只喝酷儿——哪有每次饭前老喝果汁的啊？为什么出现这种令它的竞争对手忿忿不平的现象呢？因为这里面就有爱的成份了，小孩爱死那个没肚子没脚也没尾巴会发出特殊声音的泡泡了，所以孩子们就爱上它的果汁了。谁也没辙。

　　还有一个印象比较深刻的就是，农夫山泉早期有一句广告语也有这方面的智慧，好像是说：“这水就是我小时候喝过的味道！”这是利用人的情感体验和情感转移来获得爱的力量；另一则广告里有个小孩说：“妈妈，我能帮您干活了！”是利用亲情来赋予品牌和产品以一种爱心。这里面我们看到，产品的差异性做了极致的时候就忘往爱那个方向去了。

　　总之，我想说的是，“激发心智中的爱意”这种技巧，并不是我杜撰出来的传说。大家一定要相信促销术中有蒙汗药那种玄妙而又神奇的玩意。搞好了消费者全躺下，你的竞争对手也得全躺下。那个时候，兄弟们，我们就可以胡作非为了。

　　目前我尚未完全搞清楚，让所有消费者爱上一个品牌和产品的奥妙，就跟恋爱专家和“泡妞高手”们还未搞清楚所有女人的心一样。所以今天这个问题我就不多说了，改天我好好准备准备，如有机会，而且大家愿意听的话，我也不怕跟大家在胡侃一下。

　　感谢GL果蔬汁和M总有耐心听爱成在这里搬门弄斧，也感谢在做的各位忍了我这么长的时候没有去洗手间。谢谢各位！

　　爱成，以擅长市场爆破著称，被业界惊呼为“策划界的疯子”。著有实战集《卖脑传奇》和《疯狂策划》，最新著作《智囊出诊》及《动机》即将出版。被邀请在《广告导报》和《销售与管理》开设名家专栏；在《中国经营报》等十多家专业媒体上已公开发表专业文章160多万字；全案主持了仕奇定制、健博士、派标管业、瑞士卡天龙等二十多个行销运动，并拍摄了丽舍浴、巨源管等许多大胆、奇效的广告片；爱成还是 “aichn广告测试模型”创始人；身兼仕近二十家企业的常年营销顾问。Tel：13911006869，http://www.aichen.com Email： aicheng@aichen.com

爱成：北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者；2005年中国十大策划案例奖获得者；2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com，电话:13911006869。网址: www.aichn.com

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