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体验经济催生规模化定制－－以UNIQLO为例谈规模化量身定制 长期以来，人们普遍认为由于规模经济的存在，社会化大生产给我们带来优质的产品和低廉的价格。规模经济，是单一品种大批量生产的经济。规模经济效益，是指通过扩大生产规模增加同一产品的产量实现单位成本的下降。在一定条件下，规模报酬呈现递增的规律，因此单位产品的成本会趋向接近边际可变成本。“福特时代”就是这一时期的最好代表。对于许多行业来说，没有规模的不断扩大，就无法不断提高市场份额。美国通用电气公司(GE)总裁杰克·韦尔奇认为，未来世界只有那些具有规模经济的企业才能立于不败之地。企业应采取租赁、新建、扩建、购并、联合等方式，来实现规模的扩张。如增加产品数量、品牌延伸、新建分厂、扩建分厂等形式降低成本，通过多样化协同发展，实现跨地区、跨行业、跨所有制及跨国的重组联合，充分利用企业的各类资源，挖掘内部潜力，增强企业抗风浪的整体实力。因此规模经济效益成为很多企业追求的目标。当然如果规模过大，则会导致企业产量的变化比例小于投入的变化比例，规模报酬递减的状况。因此企业需要确定可变要素的投入数量或要素的组合比例，以获得每单位产品的最低的平均成本。从短期来说是寻找最优产出率，从长期来说是寻找最佳生产规模。 规模经济是典型的工业经济。实现规模经济的要求决定了企业保持钢性生产。只有这样才能实现产品的批量生产，生产形成规模，达到规模经济所要求的最低生产成本要求。在这个要求下的产品，从式样、型号到每一部分构件都是完全相同的。因为对原有产品的任何一点微小的改变，都要将全部生产线重新设计和安装，其成本是高昂的，因而也是不可能大量实现的。这并不是说这个时代不存在个性化的产品生产，量身订制的生产意味着高昂的成本，有的甚至还停留在手工阶段，因此只能满足上流阶层的一部分人的需求，通常意味着特权价格和超额利润。同时这种个人定制产品质量不稳定，市场规模很小，用户群相对固定，基本不能够确立有影响力的品牌，主要靠口碑营销来发展客户。 但是随着“过剩经济”的到来，供方市场向买方市场转变。以大规模生产占领市场的时代即将结束，单一产品市场占有率的提高受到限制。消费者的需求发生了变化，离散化趋势越来越明显，这使得规模经济效益理论在很多行业发生了变化。从中国来说，一大批率先走出温饱模式的人们摆脱了产品短缺时代遗留下来的“求同”心理，他们追求个性，追求时尚，消费意识超前。另一方面随着社会分工的发展，专业化进入更高的阶段，即“服务经济”阶段。作为服务行业，大规模的生产更是不可能迎合消费者的需求，而完全个人化的生产对于服务业自身的运作来看也是不现实的。这对原有的社会化大生产和规模经济效益提出了挑战。在社会化大生产下，产品质量稳定可靠，标准化程度高，生产成本低而市场规模大，同时产品容易被仿造或复制。这也是为什么在中国类似“格兰仕”等企业能借助发达国家转移产业群的机会发展起自己的品牌的原因。但是随着信息化时代“体验经济”的来临，仅仅会大规模机械复制的企业，只能“为他人做嫁衣裳”，处于产业链的下游，受制于他人。 正如科特勒所预言的那样，数字化经济下企业营销必须面对诸多转型：由替少数人制作商品转变为替每一个人制造商品；从先产后销转变为“先感应后回应”；由本土经济转变为全球经济；从大众市场转变为专属个人的市场；由报酬递减的经济转变为报酬递增的经济。企业信息化的应用、科学技术的进步以及控制论等学科的发展使得大规模量身定制已经成为可能。希伯·希托沃斯基提出的“无趣的经济”大量机械化批量生产开始回复到了个性化批量生产时代。 传统经济主要关注产品的功能、外型、价格等物质因素，现在趋势则是更多从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。所谓体验经济就是企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感觉。有意思的是《体验经济》的作者之一约瑟夫·派恩第二（B·Joseph·Pine II）也是《大规模顾客定制化：商业竞争的新前沿》一书的作者。 过去很难想象在除了和服以外并不擅长服装设计的日本会在几年内建立一个全新的成功服装品牌，服装的所有加工点都在中国，产品却风靡多国。然而在体验经济的今天，却确实发生了。UNIQLO是日本规模最大的休闲服装连锁零售品牌。它从１９８４年的一个只有8、 9个人的小商社膨胀为日本服装业界的航空母舰，创造了销售额1999年1110亿日元，2000年2289亿日元，2001年4185亿日元的3年业绩连续翻倍的奇迹，，被称为“UNIQLO神话”。（可参见附图）  如果UNIQLO品牌的拥有者迅销（FAST RETAILING）公司仅仅凭借中国这个“世界加工厂”这个劳动力资源和原料便宜的因素，显然中国早就可以出现千百个自己的“UNIQLO”了。UNIQLO能在世界经济不景气的今天达到如此高的经济效益，就在于它迎合了个性化的顾客导向市场，精确把握了个性化与规模化的关系，以规模化支持个性化，以个性化促进规模化，可以说把体验经济下大规模定制发挥到淋漓尽致的地步了。 UNIQLO在追求规模化效益上可以说是不遗余力的。宣传的基本理念是休闲服装适合不同年龄和阶层的穿着，任何人都可以穿。为了追求规模优势和品质稳定，Fast Retailing一改以往注重的所谓流行与感性，抛弃了服装款式的多样性，而提升服装生产与销售的规模效益。其次选择中国作为加工产地，其成本竞争力是众所周知的。UNIQLO每个加工厂仅生产1个品种、月产50万件以上。这样的工厂在中国大约有100家，即使按照一家工厂1000人计算，也有10万人加入了UNIQLO的生产。这种生产方式要不是在中国的话，无论如何也是不合算的。凭借这种生产方式，Fast Retailing在相对不增加生产成本的前提下，针对不同客户对同类产品的不同需求，为之生产同类产品的不同样式、结构和型号等不同形式的产品，在个性化服装的设计环节上使用规模化标尺，确保了推向市场的每一种个性化服装都有着规模经营的牢固基础。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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