2、品牌经营—旅游发展的战略选择

　　早在1992年，世界旅游组织的研究资料表明，旅游业已经超过石油、钢铁和汽车等传统产业，成为了世界第一大产业。正因为如此，目前世界上已有120多个国家和地区纷纷把旅游业列为其国民经济的支柱产业，以期通过旅游业的发展来促进和带动国民经济的振兴和发展。

　　联合国工业计划署的一项调查表明，名牌在所有产品品牌中所占数量不足3%，其占有的市场份额却达到40%以上，销售额占50%以上。在《金融世界》评估的世界最有价值的品牌前20名中，美国垄断了一半以上。盖洛普公司对中国市场的调查表明，消费者认知度最高的50个品牌中，源于美国的占了17个，其次是法国、英国、德国、日本、意大利、瑞士、荷兰等。据统计，2001年全球经济增长率仅为3.4%，全球500家大公司的增长率却为11.1%，而世界排行前25位的品牌企业收入增长29%，营业利润全球增长率为2.4%，500家大公司为14.7%，前25位品牌企业的增长率为24%。这些资料说明了两个问题，一个是说明了品牌的巨大竞争力，另一个是说明目前世界顶级品牌的分布和发展现状。世界旅游品牌的情况与世界工业品牌的情况基本上类似。

　　从20世纪90年代开始，全球已进入品牌国际化的竞争时代，品牌已成为一种新的国际语言进入千家万户。我们甚至可以说，21世纪是旅游品牌决胜的世纪，谁能真正树立起旅游品牌意识，以科学的态度和专业的方法去营造、经营和管理品牌，谁就能抢得旅游发展的先机，占据旅游发展的制高点。从这个意义上来讲，湖南旅游业要真正实现湖南省委、省政府提出的建设旅游大省、旅游强省的目标，必须坚持走品牌化经营的道路。

　　随着旅游业的发展步入竞争全球化、知识经济化、需求个性化、游戏规则化、消费感性化时代，旅游业的未来竞争无疑将更多地体现为品牌的竞争。上世纪90年代以来，经历了市场经济大潮冲击和洗礼的中国建设者和管理者已愈来愈认识到品牌所蕴藏的巨大价值，市场竞争就是品牌竞争，这已成为许多建设者和管理者的共识。然而，要真正创立起自己的品牌，并在世界市场上占有一席之地，并非一件很容易的事情，为了有效地提升湖南旅游的竞争力，加快旅游品牌的建设步伐，当务之急，除了要树立品牌经营与管理意识外，必须在以下几个方面取得突破：

　　注重品牌的质量建设。质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命，品牌的显著特征就是能提供更高的可感觉的质量。世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、希尔顿等无不体现着高质量。质量历来被视作品牌的生命，树立品牌必须要以质量作为基础，要树立品牌，实现品牌的高质量，首先，设计产品时要考虑旅游者的旅游需求，针对多元化的旅游市场需求来设计旅游品牌。其次，要建立独特的旅游品牌形象，旅游品牌最基本的形象就是“安全、文明、舒适”。再次，随时掌握国内外旅游业的发展动态和旅游者的需求趋势。当今世界，旅游业的发展日新月异，旅游者的需求也不断更新，如果不能及时跟踪和适应旅游业的发展态势和旅游者的需求趋势，开发设计出优质的旅游产品并加以培育，旅游品牌的核心竞争力就会完全减弱甚至消失。总之，品质是品牌的根本，是品牌大厦的根基，是使消费者产生信任感和忠诚度的最直接原因。

　　旅游产品和服务的差异性和个性，是旅游产品品质的直接体现。若旅游产品和服务缺乏鲜明的个性和明显的差异性，旅游品牌的建设就成为无源之水，无本之木。张家界之所以成为世界遗产，就在于其蔚为壮观的石英砂岩峰林地貌举世无双。岳阳楼作为我国江南三大名楼之一，如果没有范仲淹的千古名篇《岳阳楼记》，恐怕也很难成为举世闻名的地方。因此，建设旅游品牌，必须在产品的特色和个性上下功夫，充分发掘产品的个性与特色，否则，所有的旅游产品和服务就会成为千篇一律、彼此雷同的东西，旅游品牌的建设也就会无从谈起。

　　加大品牌的服务支持。旅游业作为一个服务行业，服务质量的高低，在很大程度上决定着旅游业的兴衰成败。旅游服务是旅游产品整体不可分割的一部分，在当今旅游市场的竞争中已成为市场竞争的焦点。为旅游消费者提供优质、完善的服务，既是旅游产品接近消费者、打动消费者的最佳捷径，也是旅游产品品牌树立的有效途径。世界上许多知名企业在创立自己的品牌时，无不把为用户提供尽善尽美的服务作为他们成功的标志，正如美国著名的管理学家托马斯·彼得斯和罗伯特·沃特曼调查研究了全美最杰出的43家企业后指出：这些公司不管是属于机械制造业，或是高科技工业，或是卖汉堡的食品业，他们都以服务业自居。松下电器公司创始人松下幸之助说过：“我认为，不论多么好的商品，如果服务不完善，客人便无法得到满足，在服务方面有缺陷时，会引起顾客的不满，甚至丧失商业自身的信誉。因此，从某种角度看，服务比生产或销售更重要”。在旅游业当中，我们常常说：“一流的设施、二流的管理、末流的服务”，讲的就是服务不到位。从这里我们不难看出，服务业在旅游品牌建设中的重要性。湖南华天大酒店，在湖南酒店业中脱颖而出，成为湖南酒店业的排头兵，在很大程度上得益于规范化、制度化的管理。加大品牌的服务支持，可以从树立“品牌就是服务”的意识，“顾客就是上帝”的意识做起，建立一套完整的、规范的服务体系，通过提高服务的品质来实现以服务托品牌，以服务创品牌。与此同时，加强培训工作，提高服务人员和管理人员的素质，通过全方位服务质量来创建和提升旅游品牌。

　　强化品牌的形象塑造。品牌形象是指企业或某个产品、某种服务在市场上、社会公众中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与品牌实质。品牌形象既是赢得消费者忠诚的重要途径，从某种程度而言，甚至影响企业乃至整个产业的生存环境。俗话说得好，产品是企业的，品牌却都在消费者心里，要想在消费者心中建立起一定的品牌，必须塑造良好的品牌形象。

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