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奥特朗：启动市场 速度为王 7 上页：第 1 页 通路创新，开疆扩土 如果按家电传统的渠道组合模式即以电器连锁、商场为主流通路，以专卖店、小型电器店为网点密集覆盖的话，将会有以下弊端：奥特朗核心目标客户是新购房顾客,大多会在装修快结束时才会到卖场购买热水器，这时候已经基本确定了热水器购买类型，传统的渠道针对性差、效益低；其次，电器连锁、商场陈列位置比较紧张，新产品进场谈判将有一个较长的时间，对于奥特朗快速启动市场不利。另外，电器连锁、商场并不是目标客户最集中的地方。 奥特朗为了更快地启动市场，使用能快而直接接触到目标顾客的渠道，能更迅速直接地产生销售。以建材超市为先，以楼盘直销为突破口，然后再进入电器连锁、百货商场以树立品牌形象，再以家装公司和工程市场为辅助通路，形成了奥特朗完整的渠道分布与覆盖格局。首先，建材超市是新房装修的目标客户集中的场所，让他们刚开始装修时便接触了解奥特朗；同时作为以销售建材为主的建材超市也开始拓展电器销售的业务，较容易争取好的位置；而且由于奥特朗产品外形极具有竞争力，所以对于那些重新房装修和在建材超市购物的顾客无疑是很大的吸引，能够迅速形成销售。其次，新建楼盘无疑是目标客户最集中的地方，奥特朗摸索了一套有特色的楼盘直销模式，不但形成销售，更主要的是宣传作用进一步推动了卖场销售。值得一提的是，建材超市与楼盘是奥特朗潜在顾客最集中的市场，对奥特朗快速启动市场起到了决定性的作用。在进入市场初期依靠这两个渠道很快形成投入和销售的良性循环，也为后来在电器连锁、百货商场争取好的位置起到了促进作用，针对装修公司渠道开拓的帮助也很大。楼盘直销形成规模后，奥特朗再精耕细作，在中小型宾馆、美容、美发机构等商业用户继续拓展直销。 推广组合，实效为先 在品牌众多的热水器市场，短时间树立品牌决非易事。奥特朗产品功能和外形有极强的差异化卖点，先期传播产品的功能和特点，辅以时尚的外形展示激起消费者的购买欲，让消费者先记住产品，再记住品牌，快速形成销售。热水器非冲动型购买产品，消费者一般从购房或准备装修开始关注有关产品信息，到最后购买一般有两个月以上，购买决策周期较长。需要接受较长时间的广告才能真正促进购买。 针对这一情况，奥特朗大胆运用电视媒体垃圾时段（白天和深夜），虽然广告投放的时段收视率较黄金时段低，但价格便宜；奥特朗采用高频次、超长广告片（1-3分钟）和全年的投放策略，在目标客户两个月的购买决策周期中让潜在顾客尽可能多次接触产品信息，而且１～３分钟的超长广告让消费者看一次就能对产品产生深刻的印象。同样的投入如果在黄金时段投放，不但容易淹没在其他广告中，而且十几秒钟时间很难让观众对产品功能和卖点了解清楚。 为了使３分钟的超长功能广告片不让观众产生厌烦感，有别于一般粗制滥造的功能广告，奥特朗特地聘请加拿大籍名模作为形象代言人，由擅长拍摄功能广告的＊＊广告公司策划制作，国外名模在镜头前的出色表演和广告公司精心制作，无疑提升了奥特朗的品牌形象。和同一时段的其他广告形成鲜明的对比，收到了意想不到的效果。 为快速启动市场销售，奥特朗采取“以顾客直接看到产品为中心”的终端策略，直接激起顾客购买欲望。奥特朗终端策略从两方面展开，卖场终端和楼盘终端。 卖场终端推广是最直接促进产品销售的方式，奥特朗对终端建设非常重视。由于产品外观具有很大的优势，奥特朗时时不忘展现产品实物，通过实物激起顾客关注和购买欲望：从以展现产品为中心的专柜设计，到卖场的电梯口、一楼大堂等人流量大的地方设置产品实物展柜（拼弃了传统的以易拉宝、海报、立牌的展现方式），无不体现奥特朗以产品展示为中心的终端理念。对于快速电热水器这样的新产品，让消费者充分了解产品，亲身体验产品，可降低了消费者对快速电热水器这一新产品的顾虑。鉴于此，奥特朗在卖场专柜安装了实机演示，让终端生动起来，同时吸引了顾客的眼球。针对大卖场购物环境复杂，顾客要注意到奥特朗品牌有一定难度的状况，奥特朗在卖场门口设置了产品实物和促销员静态演示，在终端拦截顾客。 在楼盘终端推广上，奥特朗采取了三大措施：一是通过帮助楼盘提供楼层牌、指路牌、停车牌等各种公益牌换取进入楼盘；二是在楼盘开展推广促销活动，换取入场券后，在周末和节假日看楼或入住高峰期开展产品现状展示与销售促进活动；三是在楼盘长期留置实物展柜进行展示。其中实物展柜＋宣传资料的措施对销售的作用最大，而成本却不高。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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