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奥特朗：启动市场 速度为王 7 上页：第 2 页 全国谋局，智取湖南 在中国市场发展步骤上，奥特朗在不放弃速度的情况下谨慎拓展，在全国市场策略指导下，奥特朗先选择了湖南作为试点市场。 为摸索一套以代理商为主渠道的渠道模式，在营销推广策略有充分共识的前提下，奥特朗选择了湖南长沙CF公司为湖南代理商，与代理商CF公司一起紧密合作开拓湖南市场。CF公司充分认识到奥特朗快速电热水器是一个差异化比较强、特点比较突出、卖点很多的一个长线生活消费必须品，有极大的市场前景。由于热水器销售淡旺季比较明显，湖南3-8月份为淡季，9月以后为旺季，要想将市场做大就要从淡季开始启动市场做好市场推广和通路建设工作，淡季完成市场的教育期和启动期，旺季的时候才能收获最大化。 由于没有实力相当的同类产品竞争，为了在进入卖场时争取主动，在启动市场初期能快速形成销售，树立全公司的信心，CF公司采取先启动广告高空支持，随后再跟进地面工作的策略。 2003年3月20日春节刚过不久，选择 3个省级电视台播放1分钟和2分钟的广告版本，投放时间主要在白天中午12：00左右和晚上23：00以后钟垃圾时段的电视专题广告。这样每月10万元的投入可以保证每天30分钟的广告播出时间。事实证明，制作精美的超长功能广告片极大刺激了消费者的购买欲望，广告第一天播出就接到一百多个咨询电话，以后咨询电话也有六、七十个左右。公司专门安装两台来电显示电话和和专人解答，并详细记录客户客户资料。公司在办公大楼腾出场地陈列样机和演示台，业务员根据咨询电话拜访客户，邀请客户来公司参观产品。同时商场部一边开始培训，一边开始接触商场，洽谈进场问题。电器连锁和商场大都对产品很感兴趣，表示在上半年调整位置时，考虑奥特朗进场。 CF公司考虑没有较好的位置不急于进场，建材超市比商场更看好产品，经过多次商谈，4月15日，当地一家最好的建材超市已经在两个卖场腾出端头的位置给奥特朗作专柜。这时，信息处理组直销已经有十几台。信息处理组的成绩给直销组其他员工极大鼓励，4月下旬对全市摸底后，开始在进入几个大规模的新建楼盘做活动、蹲点。 5月份，电视广告的效果依然很好，到公司总部来咨询的顾客络绎不绝。人们不但没有对两分钟的广告产生厌烦，反倒有不少观众抱怨没有看清楚咨询电话而找广告看。五.一过后，CF公司开始投放图片配功能性软文的报纸广告。5月中旬，由于四到五月份广告的持续性投放和建材超市的良好表现，电器连锁和商场都放下了架子，几个比较好的卖场都让出了最好的位置给奥特朗。商场的人流量大，奥特朗极强的差异化和出色的外形一上柜就引起围观。 5月份的春季长沙市房地产交易会是对目标客户宣传的最好时机，CF公司决定大规模投入，首先在前期的报纸广告上发布展会期间每天到奥特朗展位前100位顾客领取赠品的消息，由于本次房交会是在一个建材市场的二楼展出，CF公司联系了一楼所有的瓷砖和洁具展厅模拟浴室内或靠主通道处用展架陈列奥特朗模型样机，这样只须付给各个店主少许费用而造成到处都有奥特朗的展示；安排专人在各入口派发广告气球；在展位上提供免费广告杯和茶水，只要填写调查问卷和联系资料就可领取广告钥匙包等方法吸引人气，获取资料。奥特朗快速电热水器更是靠出色的外形和即开即热的功能出尽了风头，人们都很好奇地来观看这个新产品，很多人都要预定，奥特朗的展位几乎成了该次交易会人气最旺的展位，甚至盖过了投入巨资参展的房地产展位。 五月份，在商场中已经显示出强劲的销售势头。楼盘直销更是摸索出一套模式，直销部分成信息处理组、装修设计师组（兼团购）、楼盘组开展工作，特别是楼盘组通过帮物业公司制作公益广告牌（打上奥特朗的LOGO）的合作方式，不但取得了优惠条件，而且作了廉价广告；由于楼盘内到处是奥特朗的公益广告，直销的成交率明显增加。 由于奥特朗快速电热水器的独特性、产品知识非常的多，销售人员和客服人员产品知识和技能是做好销售的关键。所以公司从上到下都树立产品知识的重要性，开展了产品知识的培训，营业员经过一个星期的培训及考试才能上岗，产品知识考试和奖惩挂钩。公司还开展了产品知识竞赛，提升员工学习产品知识的兴趣。 前期的销售十分艰难，销售人员和客服部的人员付出了艰辛的努力。很多的房屋装修预留的电线和水管不符和要求，这使得售后服务人员跟客户重新安专线，走水管。尽管做了大量的努力还是有许多客户因为不愿意破坏原有装修，而放弃购买奥特朗热水器。这更加让CF公司认识到要利用长期的广告投放来教育市场、启动市场的重要性。 6月份开始向建材超市和专业的电器商场全面进驻，前期电视和报纸广告持续投放，使得渠道的深入更加顺利，很多商场经理都说，从来没有看到小家电产品这么疯狂地宣传推广。这更说明广告策略的正确，花少量的钱却让人感觉投入很大。从广告开始投放起，地级市也有很多代理商打电话、上门咨询，并希望能取得产品代理权。 但是由于CF公司坚持找到理想代理商的原则，暂时不急于确定代理商。6月份在开始派出市场专员接触准代理商（当时已经有五百个准代理商的信息和资料）。在六月中旬，在确定了两百个意向比较明确代理商资料之后，经过周密的策划，召开了大型的招商会，招商会请了著名电视节目主持人，通过供电局对电力环境的介绍、技术监督局对产品质量的讲解、各商场经理对销售现状的描叙和前景展望、消费者代表谈使用感受，全面打消各地代理商的顾虑，在会上共签定了11个地级市和10个县级市代理商。一到两周内共收到首批进货款120万左右。成功的在全省范围内铺开了市场。 七、八月份是热水器最淡的时候，而奥特朗凭借突出的产品特点和强大的推广力度，在热水器中一枝独秀，营业额超过了众多知名品牌。地级市和县级地区由于长期受省级媒体广告的辐射，一开始正式运作就进入了比较良性的状态。很多专卖店第一天开张就卖了9台，给代理商带来了充分的信心。 到九月份热水器的旺季来临之前，奥特朗不但按计划完成了市场准备工作，而且也完成了市场教育工作，前几个月的广告投放在这一时期取到了明显的收效，经过长时间的市场教育消费者都按照奥特朗热水器的标准来进行水电的装修，这使今后的销售十分轻松。长沙的销售终端也已经达到了16个，全面完成了整个市场的启动。长沙市的销量翻了两倍多，达到了445台；全省到达了851台。 十二月份到元月份由于气温达到了数年来的最低点，最冷的时候水温接近了零度。由于一些顾客反映水温和水量不理想，经过了解主要是由于以下原因：1.家里的电压过低。2.买的功率较小的65型机器。3.有部分顾客要求过高甚至要使用浴缸。4.部分顾客未使用调温拨盘。但售后服务部一 一上门进行服务和解释，对个别实在是不满意的顾客就进行了退机处理。从总体的回返情况来看，有67%的顾客对奥特朗是十分满意的；有29%的顾客是比较满意；只有3—4%的顾客不满意，这跟其它的热水器比较起来还是较好的。 截止到二零零三年二月，全省总计销售5951台；销售毛利润320万。除去投放的90万广告费、40万的公司营运费用，尚获得纯利润将近200万元。大多数地级市代理商反映都比较好，在七个月内衡阳销售550台、湘潭销售350台，其中毛利就达到10-20万元。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为广州平力广告公司副总经理，联系电话：13825071110，电子邮件： tang0719@hotmai.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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