在整个食品行业中，乳业似乎是一个“只进不出”的产业。它散发出巨大的诱惑，吸引着外行业的投资者们不顾一切地往里跳。而到目前为止，从行业内主动走出去的记录为零。乳品行业就像一个巨大的黑洞，正在向外界吸收着一切能量，包括资金、人才、技术等等，凡是进去的，没有不满怀希望的，然而进去后就被这巨大的黑洞所吞没，发现自己在别的行业如鱼得水，到了这里却束手无策。也有不少投资者在进门之初，豪情万丈地喊出三年五年改变行业格局，但是在现实面前，不得不打破原来的计划，重新按照行业的规则按部就班地做。

　　总结一下2003年外行业进军乳业的现象，大致可以分为三类。

　　第一类是一些资本和品牌两年前就进入了乳业，2003年又有新的动作。这类品牌有新希望、维维、德隆等。新希望2000年进军乳业，刘永好当时的目标是利用3～5年打造一个联合舰队。然而事态的发展完全没有他想像得那么顺利，新希望先后收购了13家乳品企业，但是这些企业并没有形成一股合力。2003年，新希望对个别企业做了些调整，比如在苗苗豆乳推出新示范、在昆明收编了雪兰、激活了云南蝶泉等，给人的感觉是思路有了些变化———做不成全国品牌，只好退一步做个西南王了。虽然经销商的期盼十分热切，但是它的全国品牌始终没有出台。

　　维维集团2001正式走进乳品行业，当时曾经有过和新希望一样的规划———2～3年进入第一梯队，与光明、伊利、蒙牛比肩。2003年维维做了两件事，一是对已并购企业进行整合，二是继续并购新的乳品企业。迄今为止共收购、控股了武汉香满楼等13家乳品企业。然而它的市场与声势也不成正比，除了 “天山雪”在维维的家乡附近占据一部分市场外，其他的市场几乎见不到踪迹。

　　新疆德隆2002年7月7日宣布进军乳业，当时也计划在3～5年投资几十个亿，打造全国乳品品牌。2003年它除了在新疆地区推行两个品牌之外，就是生产了一堆大包粉给外地企业做代加工。

　　在它们身上，观众丝毫没有感觉到资本大鳄“要风要得、要雨得雨”的威风，反而感觉到更多的失望与无奈。

　　第二类是台湾的食品巨头，2003年突然来到大陆，信誓旦旦要冲击大陆的乳业市场，统一、康师傅和旺旺便是三个代表。统一在大陆曾经推出的牛奶品牌不少，有可户儿、统一e家、新西兰牧场等，但只局限在华南，别的地方很少见到，2003年统一对外宣称，还要向其它地方拓展。康师傅和旺旺的做法接近，干脆从牛奶的根源抓起，斥巨资建起了奶牛场，分别投资1亿人民币和2亿美元在广州和南宁打造牧场，它们的这种做法也许放的是长线，但等牧场建好、奶牛长大，乳品市场还有机会等着吗？

　　第三类是其它一些在外行业做得特别好的企业，也推出了自己的乳制品，比如汇源、科迪、娃哈哈等。“汇源200”单从产品创意上讲是个独出心裁的产品，但上市时机和市场操作上的问题导致了它的无果而终。河南科迪集团本来做汤圆做得挺好，也想进乳业分杯羹，2003年11月投资10万吨的乳品厂投产，但目前在河南当地市场上都很少见到它的产品。娃哈哈2003年9月宣布正式进军乳业，并以握手哈尔滨双城的奶源为筹码，大力开展奶站建设，并放出口号搅乱乳业格局，但是目前进展不大。

　　从以上的分析中可以看出来，做全国市场、改变格局、做第一梯队等是外来者普遍喊着的口号，但是在与残酷的现实碰壁之后，外来资本必然要改变他们的策略，从进攻全国市场变成重点运作区域市场，以期先在区域市场取得绝对优势。中国奶业协会秘书长方有生指出，“奶业有区域经济的特点，有人说，行业最终由几个品牌垄断，不信你看日本只有三家乳品企业。但是整个日本还没有我们的一个省大，我们即使一个省一个品牌的话，也需要几十个品牌，所以像中国乳业二三年内实现几个品牌垄断的局面这样的话不可信。”从2003年下半年的情况看，外来者也正在调整自己的思路，放缓了打造全国市场的步伐。比如新希望，2003年工作的重点是整合西南的市场资源，而推广全国性品牌的工作则被放到了一年乃至几年之后。

　　在我国城市市场，饮料的品牌集中度非常高。碳酸饮料中，三大品牌一统江山；水饮料虽然出现分化的趋势，但是市场份额只是从娃哈哈、乐百氏、农夫山泉三家向可口可乐等业内企业分流；果汁饮料新品牌不少，能与统一、汇源、可口可乐比肩者却几乎没有。目前我国饮料市场形成了三支力量，一是具有台资背景的统一和康师傅，另一支是跨国饮料巨头两乐，第三支力量是以娃哈哈、汇源、露露为代表的国内知名企业。这些企业产品丰富，品牌知名度高，网络完善，留给外来者的空间不大。同行业企业的横向发展，以及具有网络资源的近似行业的渗透将是饮料业格局变化的一个特点，也就是说，饮料市场不会出现大规模的外行业介入的情况，而是以本行业和近似行业企业的“串门”为主。

　　一、有没有完善的分销网络决定了进入饮料业后的结局。

　　2003年，我国啤酒行业的“状元”和“榜眼”先后进入饮料行业，推出了果汁饮料、茶饮料等产品。在2003年的春交会上，乳业巨头三鹿和完达山也分别推出了自己的果汁饮料，并且后者还在央视投放了不小的广告宣传。这些企业在市场上运作多年，有丰富的市场经验，并且原来做的产品和饮料比较类似，有面向大众的销售网络。市场的销售情况证明，在这些企业的网络覆盖率高的地方，它们新推出的饮料产品的销售情况就要好一些，网络稀少和原来销售薄弱的地区，就几乎看不到它们的产品，并且这些企业饮料产品再建一个销售网络的可能性不大。比如说青啤的果汁饮料和茶饮料采用总经销制销售，沿用了青岛啤酒的销售网络，但青啤的饮料只是在青岛市及附近比较红火，压没了其他品牌的锋芒，但在外埠市场则基本没什么销量。由此可见，对于饮料行业而言，资本并不是打开饮料市场的钥匙，有没有实效的分销网络，决定了一个企业进入饮料业后的结局。

　　二、饮料企业加速向全产品线的方向发展。

　　饮料属于大众性快速消费品，谁能够把自己的产品快捷、方便地送到消费者手中，谁就会占领先机。任何一个品种要取得优势，必须建立完善的销售网络，但是一个庞大的销售网络如果只销一两个品种，那显然是资源的浪费。近两年，大的饮料企业纷纷加速向全产品线方向拓展。如可口可乐在碳酸饮料的基础上推出了茶饮料、果汁饮料；椰树在植物蛋白饮料的基础上推出了水饮料，并且在2004年携巨资进入河北沧州，准备开发具有差异化的枣汁产品；露露也开发出矿物质水、果汁、茶饮料；汇源在纯果汁的基础上，开发出PET果汁饮料和乳饮料；广东的鼎湖山泉做了10年的矿泉水，在2004年一路高歌，开始开发果汁饮料。值得关注的是，饮料巨头的横向发展大都取得了不错的成绩，经销商分析其原因不外乎有两个，一个是前期树立了品牌，另外就是有好的渠道。

　　三、外来资本有可能从边缘产品切入。

　　虽然饮料行业留给外来者的空间不大，但是饮料行业巨大的市场也在不断吸引着外行业资本的眼光。业界专家分析，碳酸、瓶装水、果汁三块市场，几大品牌设立起较高的进入壁垒，但是一些新兴饮料品种和边缘饮料品种仍然有一些机会点，如功能饮料、稀有水果果汁等等。目前，已经有一些业外资本把功能性饮料作为自己进入饮料行业的切入点。2003年底，糖果业巨头金丝猴的饮料工厂开工，准备生产功能性饮料。金丝猴集团的市场总监郭树良分析说，目前功能性饮料尚未形成气候和主流品牌，处于构筑市场格局的前期，现在进入是一个很好的时机。

　　另外，饮料行业的一些企业，也开始纷纷走出去，向其他行业进军。比如，娃哈哈投资瓜子、服装业，汇源投资乳业等等。但是从目前的情况看，这些现象仍是企业的个案，尚不能代表行业的趋势，未来的饮料市场，精耕细作仍然是主题。

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