公关不是公关

　　在嘉利以往做过的业务中，摩托罗拉的手机全国巡展也好，SYBASE公司的亚太地区用户大会暨期间的高峰论坛也好，嘉利都做得不错，经济上的收益不说，具体的操作也有不少可圈可点之处。但庞卓超心里清楚，这些业务让自己的竞争对手来做，也会做得不错。

　　庞卓超看着公司的LOGO喃喃自语：“除了LOGO，我们有什么可以与众不同，而且成效卓著？”无差异化的战略等于没有战略，如果没有战略，执行得再好，也是没有竞争力的。所以，嘉利如果要做品牌，就必须建立自己与众不同的理念和服务。

　　庞卓超为品牌而煽起的第一把“虚火”，是在互联网上与搜狐合作的《推动者》栏目，请专家学者和企业家在网上评点财富事件，先后组织过《越野文化入家庭的推动者》，《手机市场走向何方？》以及《银行卡与个人理财》等。这是一次纯粹的品牌推广活动，嘉利没有为自己设计任何获利空间。用庞卓超的话来讲，“这是嘉利第一次为了炒做自己而策划的活动”。

　　《推动者》产生了一定的行业影响，但没有真正被“推动”下去，原因并不是项目本身没有任何价值，而是它的立意一眼见底。

　　“思路太简单！”庞卓超自我检讨。自己给自己做公关，让庞卓超得到了一次真实的“客户体验”，也第一次看清了自己公司以前扮演的角色——帮客户在媒体上露面。简单地说，就是帮客户“干活儿”。“活儿”干出来了，但不是自己的。他突然想到了一个词——“代工”。原来自己就像是珠三角和长三角无数没有自主设计能力和自主品牌，给国外厂商来料加工的工厂！做这样的“工厂”，日子可以过得不错，但企业只能在诅咒的阴影下成长——永远长不大，而且，如果哪一天，“主人”厂商要是不给订单了，作为仆人的自己只能沿街找新的客户。

　　他想起管理大师德鲁克多次讲到的“三个石匠”的比喻。

　　从前有三个石匠。

　　第一个石匠说：我在挣碗饭吃；

　　第二个石匠说，我在干全国数一数二的石匠活儿；

　　第三个石匠说：我在建造大教堂。

　　德鲁克认为，这三个石匠代表三种做企业的境界，而只有第三个石匠才是真正的管理者。

　　庞卓超当然把自己界定为第三个石匠。第三个石匠的特点是，他在做石匠而且是最好的石匠，但知道自己干的活并不是仅仅是摆弄锤子和凿子，他的“作品”不是石头，而是“大教堂”。

　　根据自己的理解，他把公关公司的发展划分为三种境界：一是活动执行出色，发稿能力优秀，这是最低级别；二是拥有政府、行业、产业、专家、娱乐业、媒体等稀缺资源，在自己搭建的平台上进行整合、利益交换。三是一定要具有大行销感。公关公司除了为企业做战略方向性的策划，还能在咨询公司的下游并重叠一部分业务。大行销感是公关公司从优秀到卓越的关键。

　　从目前来看，本土公关公司能把第一阶段做好的就已经不多了，不到10家。拥有第二层次的一个也没有。第三层次，有些公关公司拥有一部分，但没有经历第二阶段，直接进入第三阶段是畸形发展，这样的公关公司是短命的。

　　庞卓超理想中的公关，就像一只漂亮的盒子，看你能装进去什么概念，就像是大教堂决定了哪块石头是基座，是石雕，还是石柱。只有心中先有一个大教堂的蓝图，每一个具体的“活儿”才能汇聚成意义和形象，否则，一个石匠忙一辈子也只是一个挣口饭吃的石匠。用今天的话来说，他的工作永远处于食物链的低端。

　　那么对庞卓超来说，什么是自己的处于食物链高端的“大教堂”呢？

　　一般来说，客户做市场销售的时候，上面往往是广告公司，再上面是营销，策划，展览，而在中间，庞卓超看见了一个巨大的“中间地带”，而且还是一个至今没有人涉足的无人地带。就是市场服务（Market Service），它能够把客户的广告、营销、策划、展览等要素通过整合的公关活动，实现销售的收益最大化。

　　而这整合了广告、营销、策划、展览的市场服务，不就像把众多的石匠活整合在一起的“大教堂”吗？以前，嘉利一直处于见木不见林的状态，所以只知道“做单”。其实，客户真正需要的，并不是在哪个媒体上露脸，也不是什么精彩的策划。这些都只是手段，尽可能多尽可能久地占领市场，才是客户的真正需求。

　　现在清楚了，普通的公关概念（发稿子之类）看起来无可置疑，其实很像是摸象的盲人得出的“大象像绳子”，“大象像梭镖”之类的结论。

　　庞卓超品牌战略的第一步，就是重新定义自己的行业，定义自己的企业身份。公关就是为客户提供“市场服务”，甚至是提供市场体验，而不是“发稿子”。这让人想起了星巴克的品牌战略。星巴克的品牌成功，首先取决于星巴克公司对它所出售的产品的重新定义，“星巴克出售的不是饮料，它出售的是浪漫”。正是因为有了“浪漫”这种新产品，星巴克才迅速地绕过雀巢、麦氏等行业恐龙，在自己发现的新路径上成为领先者。

　　凭着这种重新界定的公司身份，嘉利开始了被庞卓超描述为“一个有理想的公司的蝉蜕”。

“先手”

　　庞卓超重新定义“公关”，当然不是出于理论和思辩的兴趣。他的标新立异，为的是实现差别化的战略。而差异化是品牌识别的基础。

　　按照这样的逻辑，庞卓超心目中有了一个清晰的公式：

　　理念的领先　　　　　　　　品牌推动力

　　市场定位　　　　　　　　　市场空间延展

　　失败　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 成功

　　执行力　　　　　　　　　　团队及服务品质

　　资源优势　　　　　　　　　高端业务整合

　　他再也不想去切分蛋糕了。但要做出一个新的，为自己独享，或者至少是自己第一个切分的蛋糕。

庞卓超异常兴奋地在围棋盘的星位摆上了黑色棋子。在围棋里，“星位”是战略要地，黑子意味着先行一步。如果嘉利——，“啪——啪——啪”，庞卓超迅速地在其他三个星位上也摆上了黑色棋子。

　　嘉利的下一步——思路豁然清晰：嘉利首先需要成为一家率先涵盖多个领域多个业务层面的综合性公关公司。在这样的前提下，嘉利开始在两个方向上做业务延伸：一个是横向，拓展最具成长性的领域，一个是纵向，嘉利应该可以提供给客户全程的公关支持。

　　庞卓超的目的已然很明确，嘉利要在公关行业争取更多的“先手”。

　　2002年6月，丽高王府别墅日常媒体传播，嘉利进入地产行业；2002年中国时装周，嘉利进入服装业；2002年亿利甘草良咽品牌推广，嘉利进入医药行业；2003年，日产帕拉丁越野车上市，嘉利进入汽车行业；2003年7月，阿杜唱片亚洲销量突破150万张庆功会，嘉利进入娱乐业；2003美国体育之父斯坦伯格访华，嘉利进入体育界……

　　依然在“做单”，但每一单不再是毫不相干的一桩桩石匠活，而是用来建造“大教堂”的石匠活。正如大教堂不是一块块石头“加”起来，而是一块块石头“乘”起来的——每一块“石头”都使别的石头的意义倍增。庞卓超要让这一件件公关活动相得益彰。它们所彰的，就是嘉利这个品牌。如何在嘉利这个品牌下，安排单个活动的时间节奏及实施的密集程度，如何突显这些看似孤立的活动关联度和跨度，等等，庞卓超都是“别有用心”的。这些活动在公关圈内和圈外都引起了不小的波澜。正是这些强势的项目运作被庞卓超统一到嘉利的品牌旗帜下，其影响力远远超过以前零打碎敲式的单兵作战。很多业界同行开始疑惑：怎么到处都是嘉利的影子？

　　嘉利团队

　　品牌学专家昆德在他的Cooperation Religion(即《公司宗教》，中译本误译为《公司精神》)中指出，品牌说到底是一个公司以自身为“教会”，以它的客户和消费者为“教民”的宗教。基督教的十字架，佛教的莲花，是早在现代商品社会出现之前品牌。品牌看似对外的，其实一个品牌（或者说宗教）是否强势，被公众所接受，取决于它是否被公司团队（教会）内部强烈认同。一个得不到内部团队强烈认同因而近乎狂热地去打造它的品牌，是没有多大的市场辐射力的。

　　公司团队对品牌的强烈认同，通常被称为“内在品牌”。它的表现形式就是一个高品质的公司团队。

　　庞卓超很得意自己的那种职业敏感性和判断力。但他知道，仅有品牌的理念、“教义”是远远不够的。嘉利要真正做成一个品牌，必须建立一个对品牌具有强烈共识的优质团队。

　　这种共识不可能也没必要是他一个人的意志。它是一种来自不同方向但最终凝聚在一起的“合力”。

　　庞卓超坦言，自己和董事会之间经常会出现一些分歧。所以，遇上重大决策的时候，庞卓超会和董事会成员进行充分的沟通，既要灌输自己的经营理念，同时他也非常需要通过与董事会之间的相互制约寻求一种平衡。

　　庞卓超和董事会之间既存在一定程度的对立又具有很强的互补，这对于嘉利的品牌战略来说却恰恰是一件好事，它可以让庞卓超超前的理念转换成一个具有可操作性的实践。庞卓超认为，这是一种“嘉利式的中庸”，就像水龙头最终流出的热水是一种冷水和热水的“中庸”。

　　这种“嘉利式的中庸”，使得嘉利团队在品牌推广中能够有效诠释自己的“领先者”理念，同时，又很好地回避了作为“领先者”所可能遭遇的风险。

　　嘉利在慢慢伸开一张大网，要保证嘉利的步步领先，庞卓超感觉到，团队的稳定性及创造力已经变得越来越重要了。

　　想成为嘉利的员工并不容易，这本身就意味着嘉利团队不同寻常的凝聚力。但这些足够吗？庞卓超认为不够。嘉利的品牌理念要求，公司的团队必须是一个学习型团队，一个具有攻坚能力的团队。而公司应该为这些团队以及这些团队里的每一个成员提供一流的舞台。

　　嘉利团队中，事业部是一个在执行层面权力很大的部门，客户总监可以决定其团队的成员构成，而且他们在项目的具体运作中可以根据实际情况灵活调整自己的策略。根据公司业务的阶段需求，事业部随时可以拆分，组成新的团队，同时，由嘉利授权业务发展部来统一调配公司的资源，确保每一个项目在经过综合评估后交由不同的事业部具体实施。

　　在每一个项目成功之后，参与运作的事业部可以有自己的利润提留，同时公司还将保留客户总监在公司利润层面的收益，使公司和事业部能够成为一个统一的利益团体。后来，在庞卓超的建议下，嘉利还创造性地在公司引入内部虚拟股票系统，公司从前台到总经理，每个人都可以从三个不同的方式拿到虚拟股票，这个股票的股值是个变数。以公司当年完成额定的营业收入为准，股票的价格定为1元，如果收入超过额定任务，股票根据超额比例进行上浮。只要公司业务保持强劲的增长势头，那么所有员工手中的股票价值将会不断攀升，而且在持股达到半年后，员工手中的股票随时可以套现。

　　在嘉利公司，每周都会有非常专业的培训，这些培训不仅涉及到公关行业自身的东西，还经常包括公关服务领域的专业教育，涉及汽车、IT、房地产等。嘉利的员工被要求至少成为一个领域的行销专家。

　　庞卓超在酝酿每一步“先手”的时候，他心里很清楚，嘉利需要出色的公关团队，这是嘉利进一步实施品牌扩张的重要保障。

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