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明星代言双刃剑：善舞者益，不擅者离 请明星代言品牌如今已不算什么新鲜事，现在不仅产品会找明星代言，就连一些活动也会拉个明星来助助阵，以吸引更多人的关注。在人气号召力方面，明星的作用的确非同凡响：既能吸引眼球，又能留下联想记忆，对于迅速扩展知名度和激发社会效应，无疑是把锐利之剑。许多产品找明星代言，正是在塑造品牌、打知名度的过程中，获得了实实在在的好处。明星代言甚至可以让你的品牌在一夜之间家喻户晓。这就是明星代言长盛不衰、愈演愈烈的重要原因。据统计，仅福建晋江、石狮两地，就汇集了两岸三地正当红的大腕影视体育明星近百个，如王杰、刘德华、郭富城、周润发、李连杰、谭咏麟、张卫建、陈小春、姚明、孔令辉等，而且有些企业还正在明星圈子里逡巡，寻找适合自己产品的代言人…… 明星代言真有那么大的市场魅力吗？其实未必，明星代言风的兴起还有另外的缘由。 在晋江、石狮两地，找明星代言的大都是服装鞋业的品牌企业，自2001年爱登堡请王杰代言拍摄航空母舰广告片以及七匹狼请齐秦“北方的狼”代言品牌之后，福建地面的服装鞋业便掀起了明星代言的龙卷风。一时间，两岸三地当红的影视体育明星纷纷被请到泉州“安家落户”，个个“名花有主”。明星是都请了，可有的是在精心策划下请的，有的是在同行攀比、代理商的怨声中不得不请的：同质的产品、同类的品牌，他请明星你不请，代理商效益不好就以此为借口，甚至有些代理商、经销商就以明星的大牌来衡量企业的实力，从而决定要不要销售你的产品；企业营销人员业绩不好也归罪于没有明星代言，加上社会舆论也使厂家觉得有落伍和失宠的感觉。迫于这些方面的原因，有些厂家就只好稀哩糊涂请个明星来壮壮门面，而且人家的明星大牌，我们就要更大牌。一来二去，明星代言风就越刮越大越猛，钱也就花得有些莫名其妙、缺少策划。 面对如此盛行的明星代言风，整个业界可谓“几家欢乐几家愁”。至今有些企业主才明白过来：明星代言其实是把锋利的双刃剑，用得好如虎添翼，用不好也许就误了唧唧性命。那明星代言这把剑究竟要如何舞呢？笔者根据若干案例的分析认为，要找明星代言，就必须弄明白以下几样事情。 首先就是为什么要请。请明星代言动辄几百万甚至千多万元，在当今的微利时代，绝对不是个小数目。如果连自己为什么要请都不是很清楚就跟风而上，到时候可能钱花了连听响的机会都没有。请明星代言一般是为使自己的品牌更加具相，更容易吸引眼球和给受众留下记忆，迅速提升品牌知名度。明星有很高的知名度和人气号召力，.所以产品在市场初入阶段，请明星代言以打开品牌知名度不失为高招。但如果品牌在市场已有相当的知名度，在包装方面也比较成熟，并且拥有良好的营销渠道和相当规模的终端网络，就未必要请代言人。比如象七匹狼这样的品牌，知名度已经有了，消费者对品牌、产品都有了相当的认知度，而且品牌包装也比较成熟，只要将“狼族文化”在所有的品牌包装形式中都能够得到很具相的体现，就根本无须明星来为之代言，大自然、森林和狼就是七匹狼的写照，既具相，又有丰富的文化内涵，令人浮想联翩，比起艳俗光环下的明星，其实更能赢得消费者的共鸣。 其次是如何请。由于大部分企业主与娱乐界接触不多，许多企业总是委托某些广告公司帮助联系介绍，而明星大腕又总是行踪不定，联系方法也是讳莫如深，一般人很难直接与其联系上，因此这些广告公司往往又委托别的公司介绍。这样一来二去，层层盘剥，明星的价码就给抬了起来。所以，请明星一定要委托能直接接洽明星的代理公司。另外，品牌代言用的都是明星健康美好的正面形象，企业会投入大量资金对此进行包装宣传，因此品牌代言其实是明星与企业互惠互利的一种双赢合作，所以企业不必过于自谦而使某些经纪人觉得奇货可居而大开狮口。曾有一位企业主见到自己喜爱的明星竟忍不住激动，又搂又抱又合影，大加赞赏和恭维，结果被经纪人利用狠很宰了一刀还得忍着痛装大方，私底下却后悔不迭。 再就是请谁。请明星代言品牌是品牌包装和营销的一种手段，明星代言一旦选定并进行宣传推广，短期间就会在社会产生广泛而巨大的影响，如果明星的选择不够慎重，很可能造成的巨大影响是负面的，会直接破坏品牌形象和影响销售，令你血本无归。如果明星选择得成功，明星与品牌就能相得益彰，相互美化、强化公众形象，实现双赢。因此，明星代言，“选星”是个十分关键的问题。根据笔者的经验，选择明星至少要从以下几个方面进行慎重考虑。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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