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拉芳新品－－爱与痛的边缘 7 上页：第 1 页 2002年上半年，拉芳集团推出的另一个洗发水品牌----现代美，作为拉芳品牌也出现了品类延伸。这时，拉芳集团准备构建的品牌框架也渐渐浮出水面。 作为公司名、母品牌、同时为洗发水品牌、香皂品牌、沐浴露品牌等，拉芳在公司中具有多重身份，多种功能。在这一点上，拉芳与广东其他的洗发水品牌十分相似。 现代美强调的是采用中国古代黑米蛋白为原材料的专业洗发水品牌。很显然，拉芳不希望只是在中低端占据市场份额，更希望在高端赢得一席之地，其多品牌企图与高端品牌愿望非常明显。 拉芳的品牌变革反映了拉芳不满足作为广东板块强势品牌的现状，希望品牌能够走得更远，毕竟洗发水品牌面临着更加严峻的竞争局面。下半年飘柔降价后二线品牌的生存空间顿时恶化，可以说拉芳推出现代美是未雨绸缪之举。毕竟作为中档品牌，拉芳的伸长空间有限，上乏无力，再往低走，只能是拼一场两败俱伤的惨烈之战。一旦遇到如宝洁等巨头的打压，只能是硬着头皮接招，这显然是死路一条。因为宝洁还有潘婷、海飞丝镇守中高端阵营，拿飘柔冲锋陷阵，背后还有两员大将守在门口，在市场竞争中游刃有余。但拉芳只有一个品线，从未来看，洗发水的价格是不断下降，要想在竞争中保持不败之地，就只有开辟新的战线以应未来之变。此外，要想成为一个全国性的品牌，也必须在高端阵营上分得一杯羹。当然更为重要的是作为流通产品，拉芳的价格在短短几年里已经下降了不少，这使经销商的利润空间大幅下滑，因此经销商销售激情受到制约，维持和强化与经销商的关系，也是拉芳赋予新产品的一项重任。 那么现代美是否符合了拉芳的这种定位思想呢？ 从品牌定位上去看，拉芳的品牌定位很显然是大众品牌，培养的是朴素的消费群与最广的大众情怀；现代美则定位于专业的、纯天然洗发水，尤其是广告突出现代人的新时尚潮流。 从市场角度去看，拉芳集团希望将拉芳品牌培养成多重身份，多品类的综合性品牌，凭借拉芳积累的品牌资产实现低成本扩张；同时，拉芳集团希望培育专业的、高端的纯天然洗发水品牌，以甩开广东大众洗发水品牌的围追堵截，实现在洗发水市场逐鹿全国的梦想。因此范冰冰代言的现代美用中国传统黑米蛋白作卖点，追古溯今，掀起旧瓶新酒的复古之风，颇有穿越时空的清新感觉。范冰冰的另类造型也让人眼前一亮，现代美推出之后，知名度迅速上升。 从长远的眼光看，拉芳集团较早进行品牌规划，可以理清品牌发展思路，为未来导入新品牌预留空间。 现在看来，拉芳的品牌规划获得了预期的效果。拉芳的品牌战略在局部市场取得了一定的成功，并且从传播的角度讲，拉芳的品牌变得更加厚重，更加有活力。 从战略角度解读拉芳集团的品牌策略，我们不能不为拉芳前瞻性战略思考叫好。但战略上的思想必须通过战术去完成，战略的正确并不代表战术执行就一定成功，现代美品牌是拉芳集团进行多品牌战略的一次尝试，无论是前期规划还是对市场的操作上，应该是煞费苦心的，然而从目前的市场情况看，拉芳的这次多品牌战略效果并不理想。 这由是为什么呢？ 我们先从产品本身来比较拉芳与现代美。
从双方表面上的比较来看，无论是外包装还是产品价格、功能诉求，应该说现代美都比拉芳更胜一筹，既然拉芳的成功在前，现代美似乎更有理由缔造比拉芳更为辉煌的业绩才对，但市场结果为何南辕北辙呢？ 从产品功能点上看，拉芳的黑米蛋白描述是一个不错的功能特点，但由于在宣传中黑米蛋白和现代美如影相随，使得消费者将现代美片面的认为是一种新型黑发产品。这就使现代美的消费者锁定在对黑发需求比较大的层面上，这与拉芳的大众化比显得受众群体要小的多。同时黑发只是人们目前追求时尚的一个点，并不是整个潮流的体现，还有的消费者喜欢有色发质，喜欢离子顺滑，而这并不是现代美这个产品可以带来的。但现代美又以大气的口号来试图统领时尚潮流，有点雷声大，雨点小。现代美的命名套在一个古代黑米蛋白的功能特点上，就好象让大辫子的清朝官员穿上西方流行的西服。由于命名与功能的错位，大大影响了品牌核心价值的传播效果。 此外现代美虽然在包装上并不差，但在日新月异的包装品种里，并没有展现出现代感的令人耳目一新的特色来，这就增加了终端品牌区隔的难度。 而现代美的品牌传播较多地采用了与拉芳捆绑式传播，这应该是基于传播成本的考虑。但现代美却是一个与拉芳在定位上截然不同的新品牌，捆绑式传播弱化了推出现代美品牌差异化意义。消费者更多地将现代美作为拉芳的一个姐妹产品来看待，拉芳的品牌战略企图很难实现。 市场推广上，作为新产品入市，现代美仍然采用的是高开高走的广告轰炸策略。虽然拉芳是靠此起家，但我们可以看到，当年拉芳的崛起，实际上市场空间的胜利。当时的几个大品牌都是在中高端价格市场竞争，中低档洗发水缺少领导性品牌，因此在市场处于饥饿的情况下，拉芳的出现顺势而发，一举取得了成功。 但随后，这种操作模式被无数大大小小的厂家所效仿和追随，一时间电视广告上全是明星长发飘飘的倩影，高密度重叠的轰炸，一大堆形似神不似的宣传让人厌烦不已，反复重复、毫无新意的促销让消费者躲避不及。 细观这些广告，它们在创意表现上几乎是高度雷同，都是请一个明星做秀发飘逸动人的姿势，然后打出自己的品牌。这种雷同化的表现手法在雷同化的媒体投放，结果只有一个，加重了品牌识别难度。消费者是很难区分明星代表的品牌个性，他们看到的也许只是一张张明星的脸，至于品牌的记忆度就只有上帝才知道了。 明星广告刺激销售的年代已一去不复返了。实际上，目前很多消费者并不看中明星，更多关注产品能给自己的头发带来什么样的感受和改变，除部分消费者对价格十分敏感外，相当一部分消费者认为目前市场上的洗发水价格还是比较合理的，他们更加喜欢包装精美、气味清新、效果明显的洗发水，而对其他方面则是不怎么看中。可见，最终决定产品生命力的仍然是产品的品质。一些消费者在使用了某些国内品牌后最后重新选用外资品牌的洗发水，原因很简单：品质为王。 在如今这个市场，消费者的需求从某种程度上就决定了一个品牌是否有持续发展的空间，品牌的生命力也并不在于明星。 现实是，消费者绝对不会因为一个广告就产生强烈的购买欲。作为营销中的一个因素，广告的作用只能是其中的一个诱因。当市场的产品日趋丰富，当企业都开始在媒体上竞相宣传时，广告魔力的作用已缩减很多。 广告作用减少，现代美要想短期取得决定性成功显然不可能，而在渠道上也是日趋激烈。 客观的说，现代美选择渠道上是经过一番深思熟虑的，在选择经销商时，现代美有意避开了拉芳原有的经销商渠道，试图重建一个销售通路。 这种想法是很好的，一方面在残酷的竞争下，拉芳原有的销售渠道不可避免的出现松动，在窜货、冲货中，渠道产生的混乱让现代美想重新走进一个良性的销售环境。而重建渠道也是为了不影响拉芳现有的销售途径，现代美若选择拉芳的经销商，此消彼长是拉芳集团断然不愿看到的情况。现代美若销售好的话，经销商将弃拉芳而转推现代美，这会给整个集团的基础造成大的影响，一旦现代美销售受阻，经销商也不会有当初的激情去等待发展，只能退守拉芳的老饭碗，这对新品是不利的。 这两种情况都有弊端，因此现代美选择另起炉灶。然而这一美好的设想却在残酷的现实面前败下阵来。随着产品竞争的日益加剧，经销商选择产品的空间越来越大，厂家的短期行为让经销商对产品的长期规划缺乏兴趣，只能一味的冲着利益而来，在这种思想下，短时间掘取最大利润成了大多数经销商的共同做法。 现代美选择的新经销商之前并没有和拉芳打过交道，代理这个品牌就是为了赚钱，在短期利益的驱动下，采取了一些速成做法，以至于市场出现了混乱，这也可以解释为什么想成为高端品牌的现代美在上市不久，价格却陷入中低档行列里。 种种速变的情况让现代美成了拉芳集团的一块鸡肋，真是让人始料未及。 现代美的出师不利让拉芳有些不甘，紧接着推出的雨洁则成了寄予扭转乾坤厚望的又一个武器。 雨洁主打是去屑，广告语也很简单：去头屑，用雨洁。但是上市之初效果并不是很大，首先是去屑市场上品种琳琅满目，雨洁并没有给出特别的诉求，口号虽直白，但并不能给消费者带来更多新的利益概念，因此雨洁的上市实际上并不比现代美好到哪里去。 但是雨洁有别于现代美最大的特点是在操作上，雨洁重新选择了拉芳的经销商做代理。而结果是避免了现代美在渠道上的混乱，毕竟拉芳的经销商在操作雨洁上还是可以与拉芳保持同一步调，从而为雨洁的崛起打下了基础。但是出于上述原因，雨洁要脱颖而出并非易事。 非典时期，雨洁在广告宣传上开始以沐浴露、香皂为主打，强调消毒除菌概念，使雨洁系列产品以功能性除菌的新面貌出现，从而加速了雨洁产品的形象提升。目前雨洁产品的销量正呈现稳步上升阶段。 目前，拉芳仍然较多地被作为产品品牌传播，特别是作为洗发水品牌与香皂品牌传播。实际上，拉芳作为产品品牌已经赢得了相当高的知名度，因此，应该弱化产品品牌广告，强化拉芳作为公司母品牌的品牌核心价值，用母品牌传播以及过去形成的产品品牌知名度带动市场销售业绩上升。 拉芳新品推出的曲折，实际上是众多二线品牌在提升自己品牌形象过程中，摸索与改变的一个缩影。其间的诸多变故完全出乎意料，与当初的预想设计相差甚远，想另辟蹊径，却适得其反，而妥协中又收获了成果，所以市场永远是变化的，适应并改变才是永恒的话题。 原载：《销售与市场》 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13590467510，电子邮件： yourgu@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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