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拉芳新品－－爱与痛的边缘 在国内，洗发水自宝洁公司独领风骚之后，先后由奥妮、丝宝发起挑战，植物一派退避三舍之后，终端制胜笑傲江湖。但严格说，这几个阶段的洗发水行业还是比较稳定的。从产品定位和层次上来看，都属于同一阵线的短兵交接， 但从广东的好迪、拉芳异军突起之后，整个洗发水行业才有了天翻地覆的变化。由于这些品牌选择的是典型的流通式销售，并且值得注意的是，好迪、拉芳均是走中档价位路线，目标为二、三级市场，因此可以说是二三线的成功。自此之后，整个洗发水行业开始进入诸侯混战的局面。去年下半年，宝洁旗下的飘柔率先吹响了降价的号角，200ML由原来的零售价一瓶18元降到12块左右,在有些地方还特价到十元。这极大地威胁到拉芳们的生存。以前拉芳、好迪这些国产品牌之所以在二级市场得以发展，就是因为在价格上定位中档，并全力做渠道市场。而此番飘柔降价，双方界限分明的价格体系顿时没有了距离，去年飘柔销量全线飙升，给二线品牌带来了前所未有的威胁。 与此同时，由于这些二线产品走的是流通路线，竞争激烈，新品上市一两年，价格就接近底线，经销商不再赚钱，销售激情受阻，推销产品不再积极，转向其他有利润的新品，这就逼迫企业改换包装和品牌，进行新一轮的造牌运动，结果是再次的投入，再一轮的换血，以致形成了恶性循环。 由于各类洗化产品都有很多品种，这使得产品同质化现象较严重，缺少有个性的产品。其结果必然导致价格竞争，而价格战又使企业利润大幅下滑，甚至出现亏损。经销商们普遍认为，企业要在市场上立于不败之地，应不断推陈出新，以产品和经营思路的创新来赢得市场。 因此我们可以看到，从去年开始，很多二线品牌开始了新品的推出，如拉芳推出现代美和雨洁，飘影推出碧爽，蒂花之秀推出新美王。新品推出无非是解决两个问题，一是解决现有产品的尴尬局面，用新品刺激经销商的利润，用老产品维持销量，占据市场份额，二是用新品弥补产品线上的不足，比如推出高端产品解决产品档次瓶颈等。 无论如何，这都是一次很好的尝试，但市场的无情却恰恰说明了，竞争永远都是那么不确定，费尽心机的努力有时候还比不上一次千载难逢的良机，不妥协的明智之举却抵不上最后无奈的顺应潮流，拉芳先后推出的现代美和雨洁两款产品就给我们上演了这样一场百转千回的市场之战。 拉芳是新近崛起的国内洗发水强势品牌，在短短的三年时间里完成了自己作为广东板块洗发水强势品牌的塑造，充分反映了拉芳的品牌意识与品牌策略已经走在了广东洗发水品牌的前列。 2001年上半年，拉芳的广告投放十分密集。陈德容一甩头喊出“爱生活、爱拉芳”的口号，着力将品牌个性定位于普通消费群。当时的拉芳目标很明确，希望赢得与广东板块龙头洗发水企业——广州好迪平起平坐的权利。实际上，拉芳通过自己的品牌活动与营销手段，很快就获得了很好的市场效果。 在产品上市的初期，根据“做全国知名品牌”的定位，拉芳先选择中央台投放广告，打知名度，并很快在全国观众中建立了口碑。当拉芳的知名度在全国有一定基础之后，开始主打各地市场的实际销售区域。媒介策略转向与东南卫视等几个著名的省级卫视合作进行投放，并很快取得了不俗的销售业绩，在城镇等二三级市场的效果尤其显著。在品牌成熟销售稳固的情况下，媒体策略向“个性化”发展。选择东南卫视的“开心100”、湖南卫视的节目预告等全国著名的栏目，开始冠名等深入的节目合作，目的是加强品牌的美誉度和消费忠诚度，这是一项非常长远的媒介策略。“开心100”和拉芳品牌在时尚、流行、大众化等方面性质非常吻合，东南台销售人员及节目组在合作中也充分配合，令拉芳的此项策略取得了非常显著的效果。自从冠名开心100之后，拉芳在全国范围内的销量上升很快，并在二三级市场形成极为良好的口碑。 2001年下半年，细心的研究者会发现，拉芳的广告与品牌发展出现了巨大的变化。首先是传遍大江南北的“爱生活、爱拉芳”声音渐弱，代之而起的是“拉芳出品、优质保证”，反映了拉芳品牌策略出现了重大的调整；其次是品牌活动更加注重系统性，并且开始有意识地将拉芳作为公司的母品牌以及公司的名称来处理，而作为品牌广告最初的属地原则“广东拉芳”已经彻底的消失。实际上，拉芳过去一直是以熊猫日化的名称作为制造商出现的，只是因为广告传播更多的是以广东拉芳的名义出现的，以致于人们逐渐地淡忘了生产商的名字。 为突出包装的整体设计、造型与个性化，拉芳一直学习借鉴国外成功的包装经验，并为此成立一个包装开发研究小组，譬如拉芳香水皂就是一个成功的案例。拉芳香水皂最早起源于一个奇想、一个概念，因香水气味芳香，使用不同香味的香水皂，效果可与香水媲美，但价格却天差地别，因此拉芳把香水用于香皂上，走低端市场，因其价格便宜，消费对象锁定在农村消费者，包装采用大红大绿的设计，具有浓厚的民族色彩，分别有塑盒和纸盒包装，一经投放市场，深得消费者的喜爱，并成功占有了低端市场。进而，拉芳又将目光投向城市大众消费群体，开发中端市场。经过周密的市场调研后，在不增加成本的基础上，拉芳从产品配方到包装都与以往大不相同，尤其是包装一改原来的大红大绿形象，体现清新、靓丽的色彩，富有感性，全部采用纸盒包装，包装的改变使拉芳香水皂在中端市场又打了一场漂亮仗。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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