二、新兴连锁销售正在吞噬家电制造业的活力

　　当连锁店数量和规模足够大，进而成为一股渠道力量时，我们称其为渠道零售商。渠道零售商这样“收拾”制造商：通过良好的购物环境和令人心动的低价，配合疯狂的媒体炒作来吸引顾客购买，造成短期内销量激增，然后以此获得与制造商谈判更强的话语权，并争取到更底的价格和各种名目的赞助费，以此来进行新的低价促销。为了吸引顾客强烈关注，降价的产品尽量选择知名品牌，通过消耗制造商的品牌来打造自己的品牌；通过价格战打击甚至挤垮竞争对手不断延续营销神话，使制造商对其越来越倚赖；利用制造商的赞助费和拖欠的货款开设新店快速扩张，由区域向全国发展。通过实体的经营和不断的炒作，使自己的企业品牌影响力超越制造企业的影响力，而后通过OEM方式委托生产，推出自己的卖场品牌，直接整合产业价值链，与其他制造商开始直接竞争。由于它本身不需要支付繁重的渠道成本，其他制造商不堪其敌纷纷败北，品牌越来越少。

　　渠道零售商并不是我们简单地认为的那样：通过连锁经营实现采购规模化和统一配送以及高效管理来获得利润，其赢利本质是通过迎合顾客挤压厂家来实现，是巧取豪夺的“乾坤大挪移”。在家电领域，由于产品同质化严重、产品价格高昂等原因使家电连锁专卖店获得了相对快速的发展。

　　制造商与渠道零售商的合作是一种极不对等的关系，厂家要向渠道零售商交纳进场费、上架费、过节费、店庆费、促销费、新店开张费等，稍有怠慢可能会遭遇封杀。制造商就象低眉顺眼有求于人的顺民：开始拜见要带见面礼，逢年过节过生日要表示，结婚生子送红包，别人请客必须买单，否则翻脸无情??全无任何尊严。

　　渠道零售商的营销神话并不神奇：想当然的认为进入了大型连锁就万事大吉，可以货畅其流，其实大谬不然。椐资料披露，有些跨国大型连锁零售企业为了打造其营销神话，在低价促销不能显效的情况下，不惜以更低的价格把产品拿到渠道上倾销；同样的这家渠道零售商把收取厂家的赞助费作为主要的收入来源，其收入竟占其销售额的36%之高。稍微有点营销常识的人都知道，任何厂家都不可能承担那么高比例的渠道和终端费用，那么只有一个解释：其销售能力并不象厂家希望的那么强大，相当一部分厂家做了奉献成了“烈士”！在家电领域，乐华彩电曾经每个月的出货高达几亿元，当他们放弃了自己的原有渠道，改由包括和渠道零售商合作的渠道模式后，每个月的出货量已经下降到几千万元，乐华最后淡出了彩电市场。

　　在整个价值链条上谁应该成为主导的问题，目前已经是热门话题，渠道商不可能也不应该成为整合产业链条的发动机。目前的几大家电渠道零售商尽管风头正旺，但是前途不会一帆风顺。因为他们的赢利主要是通过各种方式从制造商身上获得，而当市场经济成熟、制造商群体保护意识增强时，必将难以为继。近日沃尔玛北京分店宣称不向厂家收取入场费，就是顺应了这种趋势。以维护消费者利益为其特权辩词实际是瞒天过海。产业价值链的利益应该是由厂方利益+经销商利益+消费者利益+其它利益构成的，一味强调维护消费者利益而损害厂家利益直接损害的是制造商员工的利益，其他利益则包括社会利益如财政收入等，通过价格战导致产业早熟进而早衰的行为最终受害的是消费者。渠道商整合价值链的一个理由是通过对销售数据的分析，他们更了解消费者的需求变化。其实这不过是短期表面的动态分析，而对消费者长期的和潜在的需求研究以及产品核心技术的研发和更新换代更适合制造商来进行。

　　连锁经营不是什么屡试不爽的神兵天器，家电领域渠道零售商的高速扩张不过是克隆了西方零售业的“乾坤大挪移”法术，因而获得了“薇甘菊 ”般的疯狂成长力，除此之外乏善可陈。如果被剥夺了向制造商伸手的特权，必将难以为继。中国的连锁企业应该理性看待扩张，不要患上“扩张强迫症”，做大不等于做强。企业发展应该充分考虑自己的资源积累、市场的需求和竞争格局，毕竟中国的发展和发达国家有很大差距，同时地域的辽阔也是导致扩张成本上升的一个因素。即使那些已经进入中国多年的跨国连锁零售企业的赢利状况也并不是天文数字，不必担心流通业全面开放后外资企业会长驱直入并挟巨资吞噬我们，如果改掉“乱收费”的毛病，他们并不可怕；至于说外资企业会利用资金实力不惜亏损几年来挤跨我们，实际是大人讲鬼吓小孩的瞎话：外国人没有那么阴险更没有那么愚蠢，你没有注意到跨国集团的董事长们因为几个季度的业绩下滑而被迫下课吗？例子太多就不讲啦。

　　在经济最发达的美国，连锁业飞速发展，伴随着制造业迅速萎缩：品牌越来越集中，制造商为了获取低成本越来越喜欢到国外去OEM，同时更多的标志着MADE IN XX的产品通过沃尔玛等大型连锁零售店进入美国市场。首先获益的是拉美国家，该地区的制造商们满足作为幕后英雄而照单生产，忽视了自己品牌的打造和技术创新和提升，当成本优势丧失后被市场所遗弃，形成了经济学上的拉美现象。现在全球制造业正向包括中国在内的亚洲转移，这是机会也是挑战，当然中国不会重蹈拉美国家的覆辙。

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