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格力国美冲突事件引发的深层思考 7 上页：第 2 页 三、谁来终结渠道零售商？ 未来的家电流通渠道不会是一家或几家渠道零售商的通吃天下，而会是由全国性流通巨鳄和区域性连锁专卖店和传统渠道以及新兴零售业态的有机构成。大型连锁专卖店扩张的脚步会因多种原因停滞。 其一、对于厂家和渠道零售商间的不对等交易关系，在市场经济体系逐渐完善的背景下，必将会遭遇国家政策方面的干预；制造商们自身保护意识的增强必将促使他们抛弃自己的小算盘形成行业利益联盟，通过协会来集体抵制来自渠道的挤压。 其二、制造商们的不断造反和另起炉灶。继格力和国美冲突之后，志高空调和福建三联也因为几乎同样的原因而大动干戈，这证明在众多制造商和渠道零售商平静合作的外表下隐藏着随时爆发的矛盾，一旦格力证明了自己的成功，会有更多的家电商学会说“不”，那是渠道零售商所不希望发生却很难阻挡的。更有力的冲击来自于大型家电制造商们的另起炉灶。有战略思维的制造商们从来没有停止过对渠道模式，特别是具有差异化并可以完全由自我掌控渠道模式的探索实践。2001、2002两年，长虹分别在川渝地区大规模地开展了空调“仓储直销”和“百城千店”实践，由于这一崭新的营销形式降低了经销商的经营风险，使消费者得到了更多的实惠，因而长虹空调的品牌知名度和市场销量均获得大幅提升。有关统计显示，长虹空调2002年实现销售116万套，在2002年整个空调行业十分危困的境地中脱颖而出，成为中国空调行业中一匹强劲的黑马。2003年4月10日，长虹在八省一市（河南、河北、湖南、湖北、陕西、广西、安徽、四川和重庆）的空调仓储直销中心店同时开业，标志着长虹空调仓储直销全面启动。仓储直销与传统营销方式比优势十分明显，遍及八省一市的117余个地市、786个县5000余家长虹空调仓储直销店的成功设立，大大减少了销售过程中流通环节，进一步拉近了生产厂家与消费者之间的距离。ＴＣＬ当年通过渠道拓展而得以顺利成长，销售渠道发展的鼎盛时期，销售人员高达１?３万多人，２００１年ＴＣＬ销售网络第一次变身，主要针对两个方面而为：一是通过裁减冗员提高效率、降低营销成本；二是调整销售公司的职能，强化分公司的销售职能，弱化管理职能，为充分利用这个庞大渠道资源，ＴＣＬ试图通过经营品种，实现渠道资源共享等方式提高其利用率降低相对成本。2003年8月，TCL将乐华品牌纳入旗下，和TCL彩电一起博弈中国市场。而在此之前，TCL已经在国内十几个省代理销售飞利浦彩电，还将在若干省份代理销售松下彩电。 此外制造商的资本也不排除有进入流通环节的可能。 尽管国美等渠道零售商被人们想当然地认为是新兴连锁专卖店，具有统一采购、规模物流、信息化管理等“卖点”，而且也好象是符合发达国家流通发展趋势，但其实质上仍摆脱不了传统零售业的基本特征即依靠门店的数量和空间来扩大规模，成本控制能力有限无法提高赢利能力。在新经济浪潮到来时，其经营理念已经落后；我们可以说它们很时髦，但是不能认为它很先进。现代信息技术的发展和营销理念的创新必将对传统的零售方式产生巨大的冲击，电视购物、网络直销渠等新营销模式大行其道，渠道零售商们的大型专卖店是消费者看样和订购的场所，也是最大的无法克服的成本所系。而由于家电是耐用消费品，价格相对昂贵，消费者购买时需要理性决策，象快速消费品那样的冲动购买几乎不会出现；同时家电产品功能的普及化和家电产品的同质化又使消费者购买时的培训过程简化，非常适合电视或者网络直销。 象开食多店一样开家电连锁店：不管你是制造商还是零售商，只要在一个城市你具备开几十家食多店的经济实力就可以开连锁电器专卖店。每个门店只需具备主要产品的样品或者干脆象手机专卖店那样摆设产品的模型和产品的介绍资料。消费者根据网络或者电视广告信息来到就近的门店通过看样定货交款留下家庭地址，就可以回家坐等专业人员送货安装。由于门店小地处居民区因而费用较低，故可以更多的让利给消费者并方便消费者购买。而大型专卖店可能会有很多的观光客，而落单者大幅降低。 象点快餐一样买家电：通过网络查询以及电视广告消费者了解了产品的功效和价格以及服务方式，经过了充分的家庭集体决策，完全可以通过电话直接下单，交易和在收货和安装同时完成，“我住XXX请给我送一份外买”，今后买家电就会出现同样的方式。由于采用以网络为主体的销售工具，零售商可以通过智能化软件来完成帮助消费者决策。当消费者把自己的房间面积、家庭成员消费预算以及未来计划等参数输入系统后会得到多种参考方案，实现了真正的个性化消费。 当这些场景实现时，回顾今天的争论已经是非常可笑了。 传统媒体转登需征得本人同意，网络转载需注明出处 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13928871496，电子邮件： time0987@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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