|
|
|
|
产品创新禁忌症 7 上页：第 1 页 据美国的一项调查数据显示，新产品上市的成功率只有5%左右。还有一项研究发现33%的工业品刚一开始就失败了。福特公司在爱德赛尔汽车上损失了3.5亿美元，RCA公司在它的赛莱克塔录像机上损失了5.8亿美元，其它一些损失惨重的新产品则来自非常有经验的企业，如：可口可乐的新配方可乐，联邦快递的赞普电子邮递，宝利来公司的极地梦幻方便电影等等。 可见，产品创新虽然是不二法宝，但也是很多企业包括著名企业的“滑铁卢”，因此，创新的禁忌症更值得每个企业记取。 禁忌之一：缺乏消费需求的“源动力” 这是创新最大的禁忌。前文分析的高尔“闭门造车”，就是最典型的例子。而2003年另一个抢眼球的创新产品-“科龙儿童冰箱”，在中国家庭根本没有需求的前提下，强行推广新的产品理念，犯了与高尔同样的错误。 禁忌之二：产品定位模糊、目标用户界定不清 谁是我的客户，他们需要什么，并没有在产品创新之前找到答案，这样出来的新产品当然是“无的放矢”。 还是引用一个美国的案例：苹果电脑在成功地推出Apple II个人电脑以后，把PDA作为新的增长点，公司投入巨资，于1993年在业界第一个推出品牌为Newton的PDA产品，单纯看产品创新，当然是突破，但对于目标客户却始终没有找对。对客户的需求，以及为什么和怎样使用产品都不是十分清楚，因而不能断定新产品的哪些性能和特点是有价值的。 苹果把目标客户错误的定为超前消费者，因此，忽视了真正的消费者对于实用功能的苛求，在手写输入，显示及电源等新技术不尽如人意，反而提供很多讲求实际的使用者不需要的功能。经历了一番艰难的市场教育未果，苹果电脑1998年停止了Newton的生产，黯然退出市场。 禁忌之三：与竞争产品没有明显差异 这种现象应该称之为“假创新”，表现为：可能在产品的局部与竞争品牌有所差异，但却没有真正吸引消费者的“差异化核心价值”，没有形成真正的竞争力。 硝烟弥漫的中国保暖内衣市场即是这种情况，除了南极人、猫人等少数几个品牌能在面料、工艺、结构等方面形成核心创新之外，多数品牌只是“名词创新”，可能只是给企业“壮胆”，越来越理智的消费者已经不再为“新概念”所动。 禁忌之四：上市时机选择不当 成功三要素，天时当为先。尤其是竞争激烈，产品(或消费热点)更递周期短的行业，仅有产品的创新是不够的，选择合适的上市时机非常重要，过早过晚都会适得其反。 2002年，汇仁药业经过精心研发，开发了保健品---延年钙。从产品创新方面分析，延年钙的差异化优势很强，其补充钙质的同时，通过调节性激素，阻止骨骼钙流失，“把钙锁住”，外补内调，从而从根本上解决中老年人的骨殖疏松。产品理论有科学依据支撑，决非空中楼阁。 然而，汇仁药业在投入了2000万元之巨的市场拓展费用之后，却无功而返，其直接外因是“生不逢时”。 延年钙上市之前，补钙产品已经开始屡受媒体攻击，彼阳牦牛壮骨粉遭封杀加速了补钙市场的衰退。在延年钙进入的时候，消费者对补钙产品信任度很低、市场正在快速萎缩，延年钙此时“顶风上市”，产品再好，也难逃“株连之冤”，结果可想而知。 禁忌之五：公司资源不能支持 产品创新是企业营销系统工程中的一个环节，如果缺乏了其它资源的配合，产品的创新便失去了强有力的支持。 在缺少管理、人力资源、资金、渠道资源等环节配套的情况下，盲目地开发、推广新产品，只能是拔苗助长。 在笔者曾经应邀诊断过的广东某小家电企业，就存在这种情况。该企业由于背靠某高校，有着较强的产品研发能力，许多产品都申请了国家专利。该企业的做法是：以产品创新做为企业的核心竞争力，开发一个，就成立一个事业部，然后抢着上市。然而，由于企业的资金与人力所限，每个产品都无法做透，只起到了为同类企业“趟地雷”的作用。 哈磁集团的老板郭立文曾感慨地说：“哈磁经过很多失败才明白，哈磁只有能力同时做两个新产品，以前同时推出十个八个新产品纯粹是幼稚行为，基层员工根本忙不过来，一定会失败。”连此等规模的企业都有些感触，中小企业更要引以为戒。 成功没有“不二法宝”，创新是好药但也有禁忌症，只有真正做好营销系统工程，找到产品创新的真谛，才能使创新成为企业腾飞的翅膀。 欢迎您与作者探讨您的观点和看法，作者为著名营销策划专家、上海战国策营销咨询机构首席顾问；联系电话：13816697089；电子邮件： liweichina@vip.16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
