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产品创新禁忌症 创新的意义已经毋庸再讲。 企业家每天在背诵：“第一是创新，第二是创新，第三还是创新”。 然而，当企业把产品创新作为致胜的不二法宝时，却忽略了创新的“禁忌症”。 当我回顾过去的一年中，引起过我关注的产品创新事件时，第一个跳入我脑海之中的案例就是“高尔”。 这是因为，高尔的上市是如此的让人注目，高尔的创新之处也夺人眼球。而且，恰恰是从2003年的年初到年尾，高尔完成了一次从价格到市场反响的“自由落体”。 2003年2月28日，上海大众两门高尔（G o l）轿车正式上市，分为导入型、基本型和舒适型三款，定价从7．5万元到9．83万元，可以说体现了厂家对经济轿车市场的野心。 在上海大众热炒高尔两门轿车的宣传中，我们看得最多的是这样的字样：“重新定位中国市场经济型轿车”!上海上汽大众汽车销售有限公司总经理罗德涵先生，在高尔两门轿车上市仪式上也强调：“中国的首辆两门紧凑型经济型轿车高尔的上市，为中国汽车工业确立了全新的标准。” 两门＋“裸车”，是高尔的创新所在。所谓两门，是只有前部两个车门，后排座位的人进出必须将前排座椅向前翻才能通过；所谓“裸车”，是指其不仅少了两个门，而且少了空调和音响。 厂家是这样推销“两门＋裸车概念”的： 高尔定位为家庭轿车，两人用车的概率较高，因此后面两个门完全可以省；而很多年轻人有DIY的爱好，因此厂家把能省的配置都省掉，把价格降下来，让消费者乐意怎么装就怎么装。这在西方是一种时尚与个性。 然而，高尔上市不过一个月，售价7．5万元的导入型高尔因为市场反应强烈暂停生产，已经出厂的车返回重新装空调。两门的概念也没坚持多久，耐不住压力的上海大众终于于8月份生产出了“四门高尔”。 2003年11月，中国第一辆双门家庭轿车－高尔开始降价，一度达到了当时的最高降幅，但仍反响平平。 汽车行业最引人注目的创新之举，终于在给成语“闭门造车”留下了一个最恰当不过的现代新解。 产品创新为什么？ 产品创新是为了能避免价格竞争、通过产品差异化实现高额利润、扩大市场份额、利用过剩的生产能力、提高顾客忠诚度、满足用户千差万别的和不断提高的需求、提升品牌形象等等。 产品为谁而创新？ 当然是为了消费者。因为对于每一次产品创新，消费者“用货币投票”才是最权威的评判。 高尔产品创新的失误即在于此：忽视了消费者的存在，使创新远离了消费者的需求。 轿车对中国大众来讲，还停留在奢侈消费品的阶段，人们对汽车的理解远非代步工具那么简单，尤其是进口品牌车，则更象征着身份、地位、时尚。 轿车对中国大众来讲，还停留在奢侈消费品的阶段，人们对汽车的理解远非代步工具那么简单，尤其是进口品牌车，则更象征着身份、地位、时尚，因此，在中国人看来有头有尾、四门是最基本的要求。 当年神龙富康冒天下之大不讳，推出有头无尾的两厢轿车，结果销量远低于同时起步的桑塔那、捷达，错失大好机会。后来虽经多年市场培育，消费者慢慢认可两厢车也是轿车中的一种，但一些比较谨慎的汽车生产商，在向国内引进新车型时，依然顺应消费者的心理，将在国外表现出色的两厢车改为三厢，这当中比较典型、也是比较成功的是广本飞度。而仅有两门的高尔，在中国消费者看来实在是简陋。更改车门的数量是容易的，但更改人们脑中的车门数量却不是一件很容易的事情。 对于高尔一直推销的“裸车是为了降低成本，让消费者按需DIY”的说词，也只是孤芳自赏和一厢情愿。 中国轿车的消费者在观念上往往“眼高手低”，他们可以忽略像真皮座椅和高档音响这样一些华而不实的配置和功能，但对于“标准配置”的要求却十分严格。如果连空调与普通音响这样的瓢配都没有齐备，“车”的概念已经有所残缺。 创新不是飞来之石。成功的创新不是来源于设计，而是来源于对消费者需求的把握。创新实践应该把消费者的需求和愿望放在首位，因此，任何“闭门造车”都是不可取的。创新实践第一步，就是询问和聆听消费者的需要，了解顾客和用户的期望与价值观。 产品创新成果只有把消费者利益放在首要的位置上，才可能在未来的市场中赢得消费者的青睐。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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