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解读波司登内衣的招商奇迹 7 上页：第 2 页 亮相：波司登优势提升招商热度 根据以上分析，并在营销政策与战术思路基本确立的基础上，我们制定了波司登保暖内衣招商的基本思路：紧密围绕波司登的三大优势，招商的传播强势而不张扬，招商风格大气、创新，招商的形式不施小计，不虚张声势，让见惯了热闹场面的经销商耳目一新，招商的时机先声夺人，让其他厂家没有了改变战术的余地。 在这样的思路指导下，一系列招商活动分层次展开，波司登的王者之相也逐步展现： 1、悄然出动，全针会悬念十足：2月28日开幕的广州全针会，是众多保暖内衣厂家今年的第一次亮相，各品牌都使出了浑身解数，争取经销商更多的眼球。 如果波司登在这次会议上亮相，并不是上上之策，因此，需要剑藏与袖，避其锋芒。但如果不充分利用这次经销商云集的盛会，实在有些可惜。 于是，波司登采取了一个悬念十足的行动：不设任何展位、不做任何展示，也不邀请媒体发表消息，而是由副总费海芬与营销总监刘昌红带队，在展会广泛发放自己的名片，广交朋友。许多新朋老友一看到名片上的“波司登保暖内衣”字样，像是发现了新大陆，好奇心与兴趣同步而生，也非常想了解详情，但波司登从高层到区域经理都是只叙友情、不谈详情，把悬念做到最足，并留下希望：适应的时机会邀请各位朋友共商合作事宜。 这种低调而神秘的做法，使波司登预谋进入保暖内衣行业的消息在并不大的全国经销商圈子中不胫而走，但是，由于大家都不了解详情，更觉得此事不同寻常，不约而同地采取静观其变的策略，也不忙与别的厂家签约，只待波司登正式亮相。 2、持续预热，做细做透锁定目标。在谈到渠道与终端运作时，很多人都会想到一个名词：“精耕细作”，然而，在招商工作中，精耕细作同样十分重要。 波司登从老总到名区域经理，都有着行业内的良好人脉关系，并且，也都有着良好的口碑。自广州全针 会后，波司登展开了持续的“全国联网”，每个省级、高级经销商，都进行了电话联络、登门拜访、函件交流，对每一位经销商的经营状况、运作优势，都进行了详尽的归纳与分析，在此基础上，确立了每个区域的营销目标，并基本锁定目标客户。 3、高潮骤起，人民大会堂成功登场。按照计划，3月30日开幕的北京国际服装博览会是波司登内衣全面亮相的日子。因为，在招商期，全国大规模的展会已经不多，波司登应该抓住这个难得的机会。 而且，选择北京服博会期间亮相，还有个重要原因，波司登作为服装界第一含金量品牌，是国际服装博览会的主角，中国冬季防寒服的流行趋势发布会由波司登举办，在展会现场，有波司登600平米的展位。波司登内衣可以利用波司登的热度，迅速点火升空。 这样的服装博览会，并不是保暖内衣的天下。保暖内衣的经销商也不怎么参加这样的会议。如何才能吸引经销商云集北京呢？ 保暖内衣行业，家家都是开招商会的高手，会议花样百出、手法翻新。如何才能不落入俗套，而且又能与大品牌的气质相符呢？ 3月末，波司登的内衣产品还无法与大家见面，而且就这个行业来说，产品秘而不宣，直到产品上市才掀开盖头也是行业惯例。对于营销策略，也不好提前亮相。那么，这种情况下，如何才能展现波司登内衣的实力与魅力呢？ 沸腾：双赢从人民大会堂开始 波司登内衣和经营理念是“品质竞争、诚信经营”。这样的经营理念是每一个经销商所盼望出现的。而这样的理念又如何真正传达出来呢？ 考虑以上种种目的与限制，最后确定了会议形式：不做招商会，而是做波司登内衣品牌战略发布会。 会议地点：北京人民大会堂。 会议主题：波司登强势进军保暖内衣，宣告中国保暖内衣进入品质竞争新时代。 会议风格：高起点、高规格、新风气、新气魄。 会议消息发出之后，要求参会的经销商电话不断。在服博会现场，限量发出的部分请柬被一抢而空。在人民大会堂门前，从上午十一点到下午两点会议开始，一直有没拿到请柬的临时来宾在现场申领请柬。 预订400人的会议，竟然有700人到会！ 这可是说是目前为止保暖内衣行业最高规格的一次品牌发布会了。 人民大会堂，国歌声中，上海波司登从此亮相，上海波司登团队从此亮相。 行业领导集体到场祝贺：中国纺织工业协会副会长杨东辉，中国针织工业协会理事长王智，国家针织产品质量监督检验中心主任、全国针织产品标准化委员会主任余建军，这样的阵容出席一个企业的品牌发布会，为行业内绝无仅有。 波司登总裁高德康，率领上海波司登管理营销团队，向大家介绍波司登品牌的战略发展思路。按照预定的策略，波司登的内衣品牌战略从多个角度进行了展现： 高德康：《厚积薄发，开启中国内衣行业新时代》 洪一清：《技术领先，品质领先：构筑中国内衣行业新高地》 陈琳：《实力与品牌成就双赢》 李炜：《行业面临整体变革，波司登打造全新平台》 会议分析了保暖内衣的现状，指出保暖内衣的竞争因为有了大品牌的进入，必将迅速转入品质竞争时代。品牌、实力、品质、诚信，波司登的优势将显示出巨大的威力。行业面临变革，这是大家的共同机会，只有在这种变革中与强者合作，与大品牌合作，才能创造新的财富。 当会议结束时，经销商已经坐不住了，找到波司登的各区域经理，要求当场签约，有的经销商甚至当场付定金。 来自佤卡（国际）实业有限公司的总裁洪明春先生，是河南最大的服装经销商，旗下拥有七家分公司，分别运作法派、富贵鸟、与狼共舞、拼牌、港士龙、马克·华菲商务休闲、马克·华菲sports等七大知名品牌。洪总与关注保暖内衣行业已经多年，并与多家知名企业保持频繁接触，但一直没下决心。此次在人民大会堂，洪总被波司登在市场竞争中的优势所震动，会议一结束，洪总第一个冲上主席台，与高总合影留念，并当场表示一定要做河南市场，一定要做全国市场第一名。 此次波司登内衣品牌发布会，不仅取得了超过预期的招商效果，而且对行业的震动十分深远。 《中国经营报》的报道说：在3月30日的人民大会堂，号称中国服装第一含金量品牌的波司登正在举行“内衣品牌战略发布会”，邀请了来自全国各地的经销商，开始了拉开进军内衣市场的春天攻势。2003年中国保暖内衣商品销量同比增长了近20%。不管是利益驱使还是乘虚而入，可以肯定的是波司登携大品牌、大资本的威力，必定会使2004年保暖内衣的竞争格局变数剧增。 的确如此，因为波司登进军这个行业，就没有把自己当成一个跟随者，而是要做这个行业后来居上的领导者。 招商成功，其实并不是奇迹，而是一个良好的开端，真正的奇迹，将在冬季来临时，由波司登与合作伙伴一起创造！ 欢迎您与作者探讨您的观点和看法，作者为著名营销策划专家、上海战国策营销咨询机构首席顾问；联系电话：13816697089；电子邮件： liweichina@vip.16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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