建立、维持和发展顾客关系，进行定制化营销，势必牵涉到大量投资，若企业从定制化营销实施过程中的获益不能弥补投资并获取合理利润，则实施定制化营销是不明智的。因此，企业应识别和选择使其获益的顾客群，来实施定制化营销。对顾客选择和实施的标准是顾客的关系价值，即顾客在其生命周期内为企业提供的净现金流的折现值。我们根据斯托巴卡等人的研究，认为顾客关系价值分为两部分：关系产生的现金流入流，包括顾客生命周期内的关系盈利性、顾客能力价值及顾客推荐价值；建立并维持这一关系的必要的现金支出流，包括获取成本、维持成本及发展成本。这里的顾客能力价值（Competence Value）是指企业通过维持与顾客的关系，能够学习和吸收顾客拥有的而自身缺乏的能力，从而获得的能提升自身能力积累上的价值。推荐价值（Reference Value）指顾客作为推荐者所能给企业带来的价值（其通常表现为企业广告费用的节省）。获取成本是指企业为了获取新客户所发生的支出。维持成本是指为了延长顾客关系持续的时间，降低顾客不满意程度，维持现有顾客关系价值，或重新激活顾客等的支出。发展成本是指企业用来加强或提高现有顾客关系价值的支出。显然，只有当得到的净现金流的现值大于获取、发展、维持顾客关系的有关支出的现值时，顾客的关系才有价值。只有与最有价值的顾客建立关系，企业稀缺的营销资源才会得到最有效的配置和利用，企业真正意义上的定制化营销优势才能建立起来。

　　由于管理和衡量顾客能力价值及推荐价值十分困难，因而在计算顾客关系价值时，一般只计算顾客关系赢利性与关系生命周期结合而形成的顾客终身价值，而将顾客能力价值和推荐价值作为一种辅助的参考量。局于资源的稀缺性，企业要依据资源约束选择尽可能多的、价值尽可能大的顾客，作为企业实施定制化营销战略考虑的重点对象。以下公式反映了企业实施定制化营销战略时，对顾客选择的合理策略。

　　　　P：企业的总利润
　　　　m：顾客人数
　　　　CRVi：第i名顾客的关系价值
　　　　CRi：服务于第i名顾客所需的资源
　　　　TR：企业拥有的资源总和
　　　　资料来源：根据杨永恒，客户关系（2002），P138公式改编。

　　基于提高客户关系价值的定制化营销战略，既真正从顾客角度出发，满足顾客个性化的需求，提升顾客价值，又考虑顾客对企业的回报，提高顾客的关系价值。当然，不同产业在实施定制化营销战略时有不同的侧重面。对于技术变化率较快的产业，实施前期定制化的程度要高些。对于市场变化率较快的产业，实施后期定制化的程度要高些。而较之非标准化产业来讲，标准化产业实施后期定制化的程度要低些。

　　参考文献

　　【1】Roger A.Kerin，Vijay Mahajan，and P.Rajan Varadarajan. Contemporary Perspectives on Strategic Marketing Planning.Boston:Allyn and Bacon，1990.

　　【2】罗杰•A.凯琳，罗伯特•A.彼得森．战略营销（第8版中译本）【M】．东北财经大学出版社，2000.

　　【3】本•M•恩尼斯．营销学经典权威论文集（第8版中译本）【M】．东北财经大学出版社，2000．　

　　【4】Valarie A.Zeithaml．Consumer Perception of Price，Quality，and Value：A Means-End Model and Synthesis of Evidence．Journal of Marketing，1988．

　　【5】Kaj Storbacka and Jarmo R.lentinen.Customer Relationship Management－Creating Competitive Advantage Through Win－win Relationship Strategies，New York:McGraw－Hill Company，2001.

　　【6】罗伯特•韦兰，保罗•科尔．走进客户的心【M】．经济日报出版社，1998．

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者李军晓，福州大学，经济师，研究方向为战略营销及中小企业问题。通信地址：福建省福州市工业路523号福州大学管理学院02研企（邮政编码350002），电话：（0591）8303044，7893574，Email： leejunxiao@eyo.com

第 1 2 3 页

相 关 文 章（共2篇)

客户管理管什么？ （2004-06-29, 中国营销传播网，作者：罗建幸） 坚定不移地进行定制革命，根除传统分销模式的顽疾 （2004-06-18, 中国营销传播网，作者：爱成）