三、渠道层面

　　鲜奶片产品的便捷、营养、口味等特点，决定了它具备营养食品和休闲食品的双重身份。相对于膨化食品和油炸食品而言，这恐怕还是唯一一个让“父母乐得买，孩子乐得吃”的产品。

　　由于鲜奶片这样的双重身份，造就乳品企业在考虑渠道通路时，要眼界开阔，具备多重思维模式。比如在选择经销商时，不要拘泥于老思路，许多以前没有奶制品领域销售经验的经销商，完全可以运作干吃鲜奶片这个产品。

　　在进入休闲食品通路时，乳品企业需要有别样的思维。从表明上看，休闲食品和奶制品通路差不多，实质大相径庭，切不可掉以轻心。

　　同样，为了快速抢占市场，以往没有采用的一个区域多家经销商的做法，可以考虑在鲜奶片这个产品上采用。

　　当然，最为稳妥的方式是，先利用已有渠道资源，特别是城市型乳品企业，在原有市场通路上快速铺开，精耕细作，占据一定市场份额后，再进行渠道和销售区域的扩张。

四、传播层面

　　由于鲜奶片的产品特性和该细分行业快速崛起的特点，我们可以预测，该产品将选速完成从导入期到成长期的过程，而进入成熟期。

　　有一些悲观的论调，认为从干吃鲜奶片上看到当年VCD的影子，我们认为这是没有必要的。鲜奶片成长速度是很快，但这并不代表该产品从成熟期到衰落期就一定很快，那些因为这个原因观望的企业没有必要过多考虑。

　　反过来说，正因为成长速度很快，那些已经踏入鲜奶片营销之门的企业，就要注意在传播层面上的“快、准、狠”。

　　上文提到，在鲜奶片产品市场运作上，品牌依托和品牌区隔的重要性，而做到这一点，最好的方法是赶快上电视报纸等大媒体。不要犹豫，不要观望，不要考虑是不是我打了广告同时也是在为其它企业花广告费。其它企业是可以从这样的广告上收益，但收益最大的肯定是广告主，谁早一步树立品牌形象，谁就成为最早的收益者。

　　在赶快打广告之前，要考虑传播内容和传播形式，力求用最促销的内容达到最佳效果，传播内容要准。我们注意到，在一大堆电视广告中，给我们印象最深刻的是蒙牛鲜奶干吃片的广告，液态奶从杯中倒出，然后凝固在手上，来诉求“凝固的鲜奶”这个概念，很准，卖点很强。

　　对于中小乳品企业老板，有个因素要提前考虑，做广告了，但市场反馈不是很大，那么还要花多少宣传广告费。对于快销品、保健品等，我们看过一些企业在广告投入上不计后果的投放，最终成就一番事业。我们不能说这种做法一定就正确，但针对干吃鲜奶片，我们相信这样狠的投入一定有它的效果。

　　市场坚冰，没有足够的市场教育工作不会融解，行百里半九十这样的古训在鲜奶片上有其存在的道理。大胆投入，勇于承受压力，相信自己的判断，在宣传广告累计到一定的时候，销售业绩就会发生从量变到质变的转化。

　　最后，我们不想争论鲜奶片产品生命周期的长短，相信存在就是合理的。面对市场旺销的势头，面对低门槛、低技术含量的产品要求，这是面对乳品企业（特别是中小型乳品企业）的又一次机遇之门，不要在意跟在你后面的会有多少人，要知道这个舞台搭的越大，就越稳。

　　“看准，赶快下手！”——这是我们给乳品企业的忠告。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13817034478，电子邮件： haoke@haokechin.com

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