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事件营销三要素 7 上页：第 1 页 创意 在03年初的非典事件中，我不知道有多少家企业给国家政府部门、福利机构、铁路、码头、学校、医院及社会大众等捐献了多少的钱和物，我更不知道有多少企业能给社会大众留下一点点的，哪怕是一丁点的印象。或者有人说捐钱多的企业给人印象深吧。可在我的脑海中，捐一千万和捐十万没什么区别——都忘了。我在那一段时间还专门研究了企业在面对“非典”时的营销行为的，都没有一点点的记忆，何况普通的大众？为什么大众那么没良心呢？企业为国家社会出钱出力，大众怎么一点都不记得它们！其实这也怪不得他们的。人脑产生遗忘的主要的原因是干扰。第一个在非典事件中捐钱的企业或许因其是“第一”吧，有先入为主的优势但也抵挡不住后面一浪高过一浪的捐献潮的。一个先行者都如此下场，何况一些跟在别人后面的所谓的“事件营销”。“富亚”老板喝涂料赢得了满堂彩，你再来把一杯经过环保厕所处理过的“粪便水”一饮而尽，成为世界上“第一个喝粪便水的人”又有什么出彩的呢？ 武汉野生动物园出了个“砸奔驰”事件，你再来“砸宝马，劳斯莱斯”恐怕也没有几个人会注意到你。 农夫山泉“卖一瓶矿泉水就捐献一分钱支持北京申奥”事件之后提出了一分钱支持农村和落后地区的体育教育事业的“阳光工程”也就没有那么轰动了。如果“蒙牛”也搞个“买一瓶蒙牛牛奶就捐献一分钱支持中国航天事业”只怕被人骂是“抄袭农夫山泉”了。 更“臭”的是诸如：长城葡萄酒指定为《英雄》巨片首映式的唯一指定饮用酒；七匹狼成为皇家马德里中国行第一场“龙马之战”的唯一指定服装赞助商……天哪，那么多的“唯一”，你的命运就如同那些“专用”一样，没有创意就不可能真正颠覆掉对手，即使你能准确把握大众的心理。因为这年头企业都懂得事件营销可以花小钱办大事，都十二的重视。一旦出了个像“非典”，像北京申奥成功，像中国载人航天飞船上天这样的大事，都千方百计“傍”事件来宣传自己。即使没有多大的一件事也要将它放大以便与本企业或者本产品联系起来。更多是不惜殚精竭虑地制造出一些事件来营销自己。在这种“全民”事件营销中你不出创意行吗？你老是模仿别人，不痛不痒地做些活动，到头来连个“涟漪”都不起，你甘心吗？是，事件营销嘛，又花不了几个钱，无所谓了。嘿嘿，小钱就不是钱？小浪费就不是浪费？人家小钱因为用的“有创意”而能成大事你就不能？事件营销也要有创意，这应该成共识。期待中国出现更多的有创意的事件营销. 参与度 创意只是会让大众眼睛一亮，让他们对某一事件投入更多的关注.在充分的市场调研的基础上把握大众心理进而创意打开了受众的第一道门，这离顾客的忠诚度的建立还很有距离。事件营销如已经达到了让受众倍加关注的程度也可以说成功了一半，不过想要达到对产品和服务的销售拉动这一层面还需在提高大众的参与度。 蒙牛在“神五事件”的营销运作中，“举起你的手,为中国航天喝彩”这一情感诉求是紧紧抓住了中国民众的心理，虽然“中国航天员专用牛奶”之类的口号和广告语没什么创意，但蒙牛凭其雄厚财力和营销策划能力让这些口号同时在各种媒体和广告载体上演，这种高密集的轰炸让受众无处躲藏。可以说也补过了创意不足的缺点，成功的抓住了受众的注意力。不过蒙牛还有一点做的不到位的是：没有让受众充分参与到“神五事件”中来。或者有人辩解，中国的几大门户网站上都有由蒙牛特约的互动交流的“神五”专题讨论，民众当然可涉入。话虽如此，网民毕竟还是少了。蒙牛完全可以做更多具有更高大众参与度的活动。如制造“神五”纪念装的牛奶，限量销售；喝蒙牛牛奶与杨立伟面对面或者参观中国航天博物馆等等。这些活动与广告的配合将极大的促进销售。这种纪念装如果瓶子做的好的话将成为永远的企业活广告。在这方面做的较好的企业还是不少的。 1998年，法国世界杯期间，乐华举行了一次“乐华电器世界杯百万竞猜大奖赛”，只要能猜中所有比赛的名次的球迷将获得“中国最有价值球迷”，并获奖32万元。且不论此次活动是否针对了乐华所需要的彩电购买的目标顾客群，但其创意——寻找中国最有价值球迷和受众的参与度很好的。“乐华竞猜”毕竟提供了一个球迷讨论、评价和表达自己的平台，自然大受欢迎。据活动后统计，参与此次竞猜的球迷达一千万人次。竞猜活动结束后，由于32万头奖无人获得，乐华再次制造热点，决定把这笔钱捐献，并向全社会征集捐赠方案，又一次把可参与的受众扩大到全社会。乐华在运作“事件营销”中处处以受众参与作为着眼点，其所获取的就不仅是关注那么简单了。 04年情人节，好又多超市隆重推出“情人亲密KISS赛”，“卡拉OK情歌对唱”；天贸南大让情侣消费者在声音测量仪（分贝仪）前各自喊出爱的宣言，达到指定标准的可领取相应的礼品，或者在现场的留言板中用“爱的宣言卡”写下爱的宣言，刻成光盘终身留念。中华广场则让“爱侣”在大型的户外电子屏幕上公开示爱。这些商家借情人节来“事件营销”就十分注重顾客的参与度。我想那些在声音测量仪前喊过的情侣，不管有没有获奖，他们将永远记住天贸。那些在大型电子屏上公开向世人示爱的有不会忘记中华广场，让顾客参与的事件营销其回报就不会低。 道理很简单。每个人都有自己的生活空间，这些空间包括个人最重视的亲情、爱情、和工作关系等。不在一个人的生活空间的事情即便是惊天动地的事件也将被很快的淡忘。如伊拉克战争，如外国发生的自然灾害。因为那到底是和个人的生活无多大的关系，仅仅是谈资而已。这样的谈资会随着时间的推移被新的代替。而如果大众涉入到某一事件中去与之发生联系，那么这一事件将会深深影响着受众的生活的每一个方面。一个企业的形象和产品也将随之渗透受众的生活。只有这种渗透才最终会形成顾客忠诚。 我不知道成天想着那些怎么才能轰动一把的企业有没有过这个问题。我想轰动过去了，别的炒作又出来了，一浪推着一浪。企业或者真的利用如一些专家所言的“事件营销”成名了，成功了。但我不知道是不是很多人有这种感觉：热闹是他们的，我什么也没有！我反正是有！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： axu198015@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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