品牌致胜的十一条秘笈（上） _ 文库

　　你知道将一张无限大的报纸连续对折64次的高度吗？如果我告诉你比珠穆朗玛峰还要高，你相信吗？然而事实就是这样的。这其实就是累加的力量，所以，在品牌的建设上尤其是和消费者的沟通上，我们千万不要忽略累加的作用。

　　我们今天给消费者的印象中累加一点好的东西，明天再累加一点,好象都不起眼,但是时间一长其效果就非常明显了,就像我们给孩子一个储蓄罐存钱一样,你每天往里放一分钱,一分钱当然很小,你试着往里每天放一角、一元，过一段时间你再看其量也是很可观的，加法虽然是数学当中一个很小的累计方法，但其累加效果也是很大的。成功的品牌几乎都在坚持自己价值承诺的基础上不断以新的方式强化消费者印象。

　　另外，企业在品牌的沟通上要遵守以下三大法则：第一、充电电池现象。一般的，我们去买手机的时候都会被告知你在头三次充电一定要充够多长时间，否则的话电池有一个记忆功能，如果你第一第二次充不满以后就永远也充不满了，这就是充电电池现象。这个现象告诉我们品牌在做每一次沟通时，尤其是第一次一定要注意质量和成功率，如果你第一炮都打不响或是打了哑炮的话，以后再想挽回这个损失或影响，那就会难上加难。这就是为什么有些公司在新品上市之前要进行反复论证，反复论证的目的就是为了打响第一炮，如果这一炮没打响，就会在人的意识里留下一个记忆，这家公司的产品是很烂的很差劲的，你如果以后再想改变就会非常难。第二个就是波浪原则，实际上是加法的另外一种形式。海边住的朋友都知道夏天去洗海澡的时候，如果刚一下海就碰到一个小浪，我们并不会感到害怕，因为小浪一下子就顶过去了，但如果看到对面一浪接一浪、一浪接一浪过来一个很大的浪哪怕是一个小浪的时候，我们就危险了，为什么？因为当它们累加到岸边的时候就会是一个很大的浪了，这个时候就很危险了，这就是后浪推前浪，一波未平一波又起，就这个概念，这就要求我们在做品牌宣传的时候，无论采取什么样的推广模式，不管是广告、公关、促销等，一定要做到一波未平又起一波，而不能到第一波印象过去了，等这一波平静了再起一波，这样做的效果就不如那样趁着第一波还记忆犹新的时候再起一波的效果好，这就是所说的波浪原则。第三个就是类马太效应。马太效应在经济学上的实质就是富者越富穷者越穷，因为富的人有财富、资源，他可以利用手里的财富资源再生财富，所以会越来越富，相反穷人呢，他没有起步，因为没有钱用来起步所以会越来越穷。同样在传播当中也存在着这种类马太效应，就是我们在广告宣传、品牌推广的时候，不要总是希望每一次做活动或是促销时一定要我们的目标客户100%吃透，其一第一次也不可能100%吃透，其二就算要100%吃透则花费的成本太大了，你只要让51%的人知道就可以了，为什么呢？因为知道你的品牌的人或是对你品牌有认同感的人已经占到了相对多数了，剩下这49%的人就不用通过这种强力的广告推广和大费用的投入来做了，可以通过这51%的人去影响他们。社会的运行实际就是主流与非主流的较量，人们都是在主流媒体、主流态度，主流价值观等的影响下生活，所以有这51%主流的人的影响，剩下这49%非主流的人通过一段时间的积累也会慢慢的被感化，对企业而言既节约了费用、资源，又达到了沟通目的，何乐而不为？

　　相对于沟通的加法效应来说，渠道在发扬品牌知名度和美誉度上具备的乘法效应要更加明显，原因是品牌的发展实际上就是品牌影响的不断增大和影响的不断加深，而渠道在空间上为其提供倍数基础，比如说青岛的美达尔已经发展成为一个非常强势的品牌，如果我们成功的把美达尔的运做放到烟台，知名度和业务量就会成倍增长，这就是倍数的效果。第二就是当产品的质量有保障时，伴随产品的流通量越大，品牌的知名度就越高，所谓好产品自己会说话。第三就是我们在利用渠道的乘法原理时要擅于总结模板，擅于复制模板，只有这样才能降低成本,这对于加盟来说是非常关键的,我们先做一个模板并且一定要灌注上核心事件,然后在复制这个模板,这样可以最大限度的降低我们的成本。

　　渠道的概念在品牌营销中和市场营销中是有区别的。其在市场营销中的解释是产品从厂家到消费者的过程中经过的所有之间环节和个人都称之为渠道，比如商场、经销商、一级代理、二级代理等都属于渠道。而在品牌营销中，它的解释则是产品或服务的品牌提供者使这个产品或服务到达消费者手中所经过的环节。单纯的服务业同样有渠道可言。下面我们来看一下麦当劳、肯德基的特许加盟，它们开了这么多店为什么每个店都很成功，就是因为它万变不离其品牌核心价值，为什么说万变呢，是因为麦当劳和肯德基在全球推广特许加盟并不是死守着我就这个产品，非得让全球的人都吃，它们是有变化的，比如麦当劳在德国喝的不是可口可乐，它可能也提供可口可了，但它同时还提供啤酒，为什么？因为德国人擅喝啤酒，你不能觉得我这个在美国已经是很成熟的做法—汉堡加可口可乐，在德国也推广汉堡加可乐，这就错了，应该是汉堡加啤酒，因为德国人喜欢喝啤酒，还有肯德基他在美国也是汉堡，但他在中国可以推出老北京鸡肉卷，由此可见他的产品是在不断变化的，但为什么又会出现你走进美国的肯德基和中国的肯德基感觉会差不多呢，原因就是万变不离其宗，其核心价值是一样的，我万变变的产品的形式，而核心价值是不变的。这就是我们在加盟时应当考虑到的，我们既要变化着来适应当地的情况，又要保持其不变即核心价值不变。曾经有一位麦当劳的主管说过：怎么样去理解这个品牌核心价值的不变呢，就是当我们在开一个店的时候要反复问自己一个问题，就是哪些事我们不做新开的这个店就不是麦当劳，我们反复问自己这个问题，只要这些问题我们明确了以后，你尽可以去放心，只要这个问题的答案不变，其他问题都可以解决。

　　六、价格上能退能进，价值只涨不跌（或曰：善打价值战，不打价格战）

　　菲利普·考特勒有一句很经典的话：没有降低2分钱抵消不了的品牌忠诚度，这句话就是说再忠诚的消费者对价格也是比较敏感的，所以就是说价格战或是降价肯定会在各个企业的长期发展中发生的，但是我们必须为我们的降价寻找一个很好的理由，来保证我们产品的价值。

　　首先我们要对产品的价值进行不断的挖掘，使我们的产品有更多的价值，才会使我们的产品价值有更强的支撑点，使消费者获得更多的顾客让渡价值。简单的讲，顾客让渡价值的实质就是让顾客占便宜，所以，我们在品牌推广过程中，一定要从功能挖掘、利益挖掘和产品分销等方面，提供消费者越多的“便宜” 和物超所值的感觉，消费者就越钟情于我们的品牌。

　　其次，为降价罩上一件合理的外套。任何品牌都不能没有理由、或者理由不充分的进行大规模降价，如果那样降下去就会把品牌的形象和产品的市场感知质量降低了，家电就是个例子，长虹曾经发生过三次大规模的战争，每一次战争是次次见血，每一次都是为自己的销量增加到第一位，他每次都是帮自己的销量更快的增加，每一次降到第三位的时候，他就发动价格战，使自己重新回到销量的饱和状态，但每一次都使自己的品牌挫伤，以致到2000年之后，很多人一提起长虹就说有很差、很土，城市里不买它，长虹只好把自己的主要买场放到农村！当然，现在长虹借背投大屏彩电重新塑造自己的科技形象，应另当别论。

　　国际：可口可乐、宝洁、摩托罗拉、百事可乐、柯达、SONY、松下、丰田、耐克、美国西南航空、维真、宝马、西门子、兰寇、劳力士、斯沃琪、肯德基、麦当劳、诺基亚、三星、绝对伏特加、星巴克、雀巢、麒麟、美国运通卡、巴芘娃娃、IBM、戴尔、555、屈臣氏、安利、雅芳、金利来、联合利华、强生、香格里拉、伊莱克斯等

　　国内：海尔、联想、海信、康佳、暖倍儿、七匹狼、别克、用友、娃哈哈、乐百氏、大宝、圣象、蒙牛、505、昂立一号、庄吉、TCL、夏新、舒蕾、中华、青岛、青食、张裕、五粮液、旺旺、喜之郎、水井坊、光大银行、乐凯、康泰克、达克宁、一汽大众、上海波特曼丽嘉酒店、格兰仕、万利达、爱多等

　　作者韩志锋，青岛汉阳品牌管理咨询有限公司总经理、首席咨询师，职业品牌讲师。欢迎各培训中介公司、企业联系，电话0532－5713460、5717446、3921152。

韩志锋：韩志锋（笔名晗之），品牌营销和公共关系专家、中国国际公共关系协会公关公司工作委员会委员。本科毕业于复旦大学，MBA。长期从事企业品牌管理和咨询工作，先后工作于海尔集团、海信集团和国内TOP20公关公司。曾独创“品牌资源说”，并入选余明阳老师主编的《品牌学教程》，著有《左公关右广告》、《爆发式增长——互联网时代企业从优秀到伟大的必经之路》两本书。

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