正是基于这样的认识，在研究大量的案例（注1）和成功者的经验之后，作者提出了品牌致胜的以下十一条秘笈：

　　一、有价值才有生命，有个性才能长久

　　我们知道人的诞生是没有理由的，自己没有决定权，父母决定了要我们，我们也就诞生了、具有了生命，就这样简单。但品牌和产品的诞生却不这么简单，它们之所以诞生并具有生命是因为它们必定要满足消费者的某种需求而出现的，换句话说就是一个商品或产品要流通下去，要由此建立一个品牌，一个特定的价值或者说价值承诺就必不可少。举个例子说，可口可乐的价值承诺是它能提供给你一种自由自在的快乐享受，是一种典型的利益性价值承诺，原因是作为单纯的用于解渴功能就提供给你的是一种自由自在的感觉，让你在产品本身之外寻找一种满足，比如出现在可口可乐可广告中的那些大腕歌星、演员，所做一切就是要演义给你一种完全自我放松、自我释放的感觉。再比如宝马的核心价值——享受驾驶的快乐，就明确满足那些不为乘坐的舒适，而为驾驶快乐的消费者的需求，他们有钱又喜欢亲自动手，那么选择宝马就比选择奔驰更适合了。而又有一部分人他关注安全，那就选择沃尔沃，因为沃尔沃跟宝马的一个区分就是：它强调的就是安全，它的品牌价值承诺就是你开我的车最安全，我能在驾驶功能设计和安全功能设计出现冲突的时候，保全安全功能设计而去掉前者。

　　品牌的价值承诺一般分为功能型和利益型两种，它的确定一般有两个途径，一个是在充分研究消费者和市场需求的基础上针对性提出，这样的价值承诺往往具有独创性和聚焦性，也因此得到消费者认可的几率较大；另一种则是在

　　有了价值品牌就有了生命，但为了更好的长久发展下去，成功品牌告诉我们，品牌还必须有一个很强的个性。因为所谓个性就是别人没掌握你掌握的东西，别人没有你有的东西，总之是你的独特优势，既然是优势，那么在接受别人挑战时就不会迅速溃败。

　　目前，企业中常见一种现象是什么都想做好，什么都做不好，原因其实很简单，就是企业的资源有限，将有限的资源分散在大量的职能建设上极易导致各个职能都缺资源的情况，所以，与其得很多的90分，不如得一个100分，就像学校里想做三好生的人很多，但真正吃香的却是特优生。

　　二、好质量一定要让消费者感知到

　　三、自卖自夸，不如消费者现身说法

　　四、重美誉度但不能轻知名度

　　常有企业里的朋友慨叹：品牌要出名（知名度）很容易但没有用，要口碑（美誉度）虽然难却管用，而且这种论调有一种被普遍接受的趋势，似乎企业只要埋头做出最好的产品、最佳的服务，品牌才能产生效益并长期存在。然而，成功的品牌却告诉我们另一种事实。

　　我们过去在北京做了一个关于国产手机的市场调查。涉及的品牌有海尔、T、H、B，调查的对象有被调查品牌的现实消费者也有潜在消费者。调查的结果是知名度海尔最高，其次是T、H、B，质量感知最好也是海尔，其次同样是T、H、B，服务感知最好的还是海尔，其次是T、H、B，三者的调查内容不同排序却完全一样，这就说明了知名度与美誉度（质量感知和服务感知属于美誉度的范畴）存在着较强的关联性。这种关联性不简单只是知名度是美誉度的基础，还有一种正向促进的关系，尤其在一些潜在消费者中间这种关系更加凸现。

　　社会学家的一个试验证明，一般人对自己知道的、没有使用过的商品有一种天然的好感。比如有几台电脑，品牌都不知道，让你去评判哪个质量好，你可能无从下手；但现在如果这几台电脑有一台你知道它的品牌，那么即使你没使用过它，你可能会说这台电脑好用一点。这是我们提倡大力建设品牌知名度的科学依据之一。

　　另一个依据则是社会心理学中提到的回忆堵塞现象。该现象表明当我们回忆某些我们熟知的东西时，想到并说出第二个东西所需要的时间是第一个的6倍以上，第三个更慢了，就像堵在红灯前的车一样，第一辆过去的时间最短，往后就会越来越长，俗称回忆堵塞现象。在品牌认知调查中，我们有第一提及的调查，该项目就是通过调查品牌占领消费者第一意识的程度来判断品牌知名度高低。

　　对于获得高的知名度和第一提及呢？成功的品牌告诉我们有这么几个做法，第一个就是从听到说，好名字让人在记忆上强占先锋，我们一个品牌如果名字琅琅上口、符合大家语言习惯的话被人提及的可能性就会比较大；第二就是好形象可以强化记忆，事实证明越是好的形象越容易给人留下印象；第三个就是巧妙的品牌推广功不可没。

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	韩志锋：韩志锋（笔名晗之），品牌营销和公共关系专家、中国国际公共关系协会公关公司工作委员会委员。本科毕业于复旦大学，MBA。长期从事企业品牌管理和咨询工作，先后工作于海尔集团、海信集团和国内TOP20公关公司。曾独创“品牌资源说”，并入选余明阳老师主编的《品牌学教程》，著有《左公关右广告》、《爆发式增长——互联网时代企业从优秀到伟大的必经之路》两本书。
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