存在的问题和组织创新潜力

　　除了市场、竞争对手和外界环境发生的重大变化之外，金锣集团区域市场营销组织自身在纵向和横向两个方面都存在着亟待改善的问题，这些问题不解决，就无法适应企业自身的快速发展。

　　一、区域营销组织存在的问题：

　　1、纵向问题点

　　①营销组织各层次缺乏清晰的职能定位：总部营销部门直接参与区域市场的销售；营销组织的每个层次不太清楚自己的责任和权限，很多问题都要退回总部解决；一线销售人员同时面临冻品销售部、火腿肠销售部、广告部等的多头领导。

　　②职能分配“头重脚轻”：办事处缺乏足够的权限，大小决策都要层层上报批准，信息反馈慢，无法快速反应，错失市场良机；决策重心高、决策流程长、决策时间慢。办事处经理权力实施受到销售支持部门制约，使放下去的权无法运用；总部管理职能停留在消防员角色，不能对产生问题的深层次原因作出分析，政策制定与区域市场特性脱节，随意性大，影响区域市场销售工作。

　　③总部权力和管理幅度过大：总部的管理职能、权力和管理幅度过大，但同时面对层面不同的大量问题，包括策略性问题，战术性问题，甚至某一个客户的具体问题，精力有限，而且远离实际市场，无法作出准确的判断和决策；缺乏针对区域市场特点的决策和运作策略。

　　2、横向问题点

　　①缺乏专业化分工：办事处同时负责冻品、冷鲜肉、高温肉制品、低温肉制品和中式传统肉制品等多类产品的销售，人员、利益、资源分配的难度阻碍了各细分类别产品的销售；办事处内部协调耗费大量的时间和精力；这些问题制约了营销效率的提高。

　　②营销功能不完善：总部没有专门负责市场研究、开发和策划的部门，无法在市场调查、品牌推广、销售促进、产品上市等诸多方面给予指导和专业培训，从而导致区域营销组织和人员缺乏对市场的专业调研的经验和技能，缺乏系统的产品策划和推广的能力，缺乏针对产品特性的营销策划和策略，新产品开发设计也跟不上市场的需求，且上市过程缺乏节奏的把握。

　　③缺乏对分类产品的营销能力：冻品销售人员缺乏对熟肉制品的营销能力和经验；高温肉制品营销人员对低温肉制品的分销，尤其是与大卖场、超市进场谈判等方面缺乏专业的经验和技能。

　　二、区域营销组织创新的潜力

　　1、过去成功的关键因素：金锣在山东的区域营销组织曾经因为适应了企业自身的状况和区域市场特点，再加上营销队伍的超强战斗能力，从而得以在山东市场创造了很多辉煌业绩。这些因素体现在：基于对市场了解而具备的市场预见能力；总部和办事处领导的个人判断能力；对区域市场的熟悉和与客户的地缘关系；销售人员超强的吃苦耐劳能力；企业整体形象的宣传策划。

　　2、组织创新的方向与潜力：市场环境的变化，企业自身的快速发展，迫切要求金锣的区域营销组织进一步完善以取得更大成功，为此区域营销组织需要从销售转向营销，从销售产品转向经营品牌，转到经营品牌与客户的关系；区域营销组织创新的方向为：超强的市场分析和预测能力；贴近终端和消费者的快速反应能力；功能完善的营销管理体系；超强的产品营销能力；超强的品牌沟通能力。

　　区域营销组织创新的四大原则

　　区域市场的营销分支机构是公司营销组织在区域市场的延伸，而营销分支机构的组织创新则是企业关于区域市场营销战略、策略和各种营销计划得以顺利实施的重要保障。金锣集团对于区域市场营销分支机构的组织创新，制订并坚持以下四条原则：

　　1、与区域市场战略相吻合的原则

　　区域市场战略是公司整体营销战略的重要组成部分，它包括企业对区域市场一个阶段内的战略目标、市场与产品布局、资源配置等，是区域市场营销分支机构在产品、人员、资源分配的具体指导原则。山东是不仅是金锣产品销量和销售额的主要市场，更是金锣集团的大本营，以绝对优势保持金锣在山东肉制品市场的领导位置，是金锣在山东区域市场的中长期战略目标。

　　2、基于自身状况适度创新的原则

　　营销分支机构的组织创新，不能不顾企业自身的资源和实力，贪大求全、求新求异，或者盲目照搬竞争对手或其它行业企业的组织创新模式，而必须具备策略思考能力，在考虑自身状况、竞争品牌区域市场战略和营销组织模式、市场变化的基础上，找准对手的弱点和软肋，做到独特、适合自身状况和高效。

　　3、基于市场竞争能力持续提升的原则

　　营销能力是一个企业的生命线，区域市场营销分支机构的组织创新，必须能够增强企业在区域市场上的整体市场竞争能力，包括市场信息的敏锐觉察力、对市场变化的快速反应能力、产品和品牌的超强推广能力、客户开发和忠诚度维护的能力等。

　　4、基于品牌形象和品牌力持续提升的原则

　　山东区域市场肉制品的竞争，已由质量、价格的竞争转为品牌的竞争，品牌将成为新世纪肉制品市场最终赢的关键。因此，营销分支机构的组织创新，要能够保证区域市场内“金锣”品牌推广和品牌形象的不断提升，确保在区域市场上的品牌竞争能力不断提高。

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