将产品定位到高端

　　徐霆

　　中国涂料市场的发展轨迹表现为：市场突然启动，急剧膨胀，遍地开花，在经过了短暂的成长期后，过早成熟，全面进入价格战渠道战的过程。

　　诊断宝威案例，我们发现，在进入中国的这十年间，宝威犯了三个严重的战略性错误：

　　一、当市场营养过剩的时候，没有争得足够的养份

　　中国涂料市场规模扩张迅速。1997年中国涂料市场需求量为175万吨，而1994年的市场需求量为118万吨。4年间中国涂料市场扩大了49%。2004年我国涂料产量将达到260万吨，又增长了50％。

　　而宝威正是在这一时期进入中国市场的。在中国市场需求旺盛，规模扩张，发展迅速的重要时期，宝威没有抓住市场机会，而是游离于市场之外，放弃了获得市场养分的重大机会。历经10年，没有完成应有的市场积累，从而完全丧失了进一步发展的条件。

　　二、在市场快速成熟的时候，宝威的表现非常不成熟

　　中国的市场是一个快速成熟的市场，并不如宝威的管理者所想像的那样，市场会有一个长长的成长与成熟曲线。一如中国经济在其他行业中表现出的“一窝蜂”现象一样，中国的涂料行业，同样由于其投资少，见效快的特点，在发展的初期，乡镇、民企、外资竞相加入，而出现了急剧膨胀乃至过度的投资。有数据显示，1995年，中国涂料企业有4544家，到2003年，这一数字增至8000家。再大的行业，再好的发展前景也承受不了8000家企业的同业竞争。于是，市场迅速走完了成长期和成熟期，早早地进入到成熟后期，巨额广告投入与残酷的价格竞争充斥市场。我将这一过程理解为“市场的早熟”。在这一时期，一个好的经理人员通常会认真思考并着力推动品牌的提升，产品的差异化，市场的细分，以便使产品安全地进入专门领域，从而避免与市场的同质化产品进行直接的价格竞争，为品牌的战略提升构建平台。

　　而此时，宝威的管理者却依然无动于衷，继续做着他的“市场成长”之梦。殊不知，“轻舟已过万重山”，中国的涂料市场早已跨过了宝威的管理者所想象的“市场成长与成熟期”，进入到产品定位转变，竞争模式转换，市场格局转型的变革阶段。我将这一时期理解为“市场更新期”。也许是不能够了解，也许是根本不想了解中国这一古老而又创新的“谜”一样的市场经济模式，面对这样一个谜，宝威再次“踏空”，选择回避与等待，自己把自己淘汰了。

　　三、当发现问题的时候，又病急乱投医

　　宝威盲目地采取了超越自身能力的低水平扩张政策。无视市场对产品的接受能力，片面扩大经销商数量，增加铺货量，而相应的管理能力严重脱节，换来的只能是大量的应收账款。道理很简单，所有这些产品，只是从企业内的库存，转移到了经销商的库存，并没有产生真正的销售。真所谓“病急乱投医”。

　　面对如此危境，我认为应当断然采取以下措施：

　　第一，明确将产品定位于中高端专业市场，以专业市场的品牌地位，带动大众消费市场

　　宝威可以确立“专业、高端”的市场定位，并通过向专业市场的渗透（主攻大项目、大工程、专业市场）建立宝威的专业形象和高端品牌地位。然后，以多品牌战略，延伸到大众消费市场，建立大众消费市场中高端品牌的形象和地位。

　　第二，重组媒体计划，有节奏地投放，以建立品牌地位和形象，同时疏导渠道压货

　　宝威应重新规划媒体输出，借助专业媒体（专业杂志、报刊、网站）和大众媒体两个界面，有节奏地投放广告，确保有效到达目标人群。目的有两个：其一，通过专业媒体的输出，配合专业市场成功的产品形象，建立“专业、高端”品牌的地位；其二，考虑到当前的渠道大量压货，为保证平稳过渡，必须加以疏导，因此，在大众媒体进行适当广告输出将会对市场产生适度的促销作用。

　　第三，压缩渠道库存，归并现有渠道，调整渠道类型，配合产品定位

　　大众媒体的适度广告输出，旨在推动市场，压缩渠道的产品积压，为归并现有渠道，实现渠道转型，配合品牌定位创造条件。同时，应加快实施渠道的归并，将那些与品牌定位不符合的、商业信誉较差的、市场效率较低的经销商逐步淘汰、归并。调整后的渠道，将是配合产品定位，主攻专业市场的核心渠道。

　　跨越“出生地”是系统工程

　　刘登义

　　可以说，宝威的“傲慢与偏见”导致了它的失败。

　　1．缺乏市场进入战略：与宝洁、麦当劳、可口可乐等以营销见长的世界级企业不同，宝威进入中国市场缺乏系统的战略思考和规划，中国油漆市场规模和前景如何？中国消费者对油漆的购买行为和消费习惯是什么？这些对宝威来说都是“未知数”。

　　2．缺乏对中国市场和消费者的深入“洞察”：中国消费者在购买能力、购买行为、消费习惯、价值取向等方面也与欧洲市场和消费者有着非常大的差异。在不进行系统、科学的市场调查研究的前提下，仅凭对中国市场所知了了的外籍高管对区区一个中国中等城市的偶然一次走访，就做出了中国市场缺乏购买能力、市场规模和潜力小、市场培育需要较长时间等的结论，犯下了典型的“见树不见林”和“经验主义”的错误。这就直接导致宝威丧失进入中国市场的绝好时机，给包括立邦在内的先行进入中国市场的世界级竞争者“先入为主”、抢占消费者心智的难得机遇。

　　3．品牌传播与消费者沟通策略失误：宝威缺乏对中国消费者内心世界的深刻洞察，完全站在自身角度考虑，以“全世界领先的技术”傲慢的对待消费者，是完全的技术导向而非消费者需求导向，以冷冰冰的技术而缺乏感情的沟通来传播品牌。实际上，中国消费者对家庭装饰除了功能上的要求外，更需要从个性、情感和个人表现上得到满足。

　　4．营销体系管理的失误：近年来，涂料界在中国市场的分销策略在不断的进行创新。宝威在中国区域市场的产品销售和分销体系缺乏科学的规划，不顾品牌基础、竞争现状和营销队伍水平和实力，完全以模仿的方法推出“百城千商万店”的经销商发展计划，效果自然欠佳。

　　我的策略建议：

　　一、放下“贵族”身份，挺入中国市场纵深处：宝威除需聘请专业的市场研究公司对中国各个区域市场进入深入、科学、透彻的研究外，更需要营销人员深入一线市场，与经销商、消费者进行深度沟通；

　　二、科学规划中国市场营销战略：基于对市场、消费者、竞争对手等的深度了解，并挖掘企业自身优势资源，找准区别于竞争对手的核心竞争优势；

　　三、重新规划品牌战略：在中国市场，消费者对乳胶漆品牌已经有了自己心目中的排序。为此，宝威需要对品牌进行再定位，以显著差异化的品牌核心价值、鲜明的品牌个性与竞争品牌形成大的区隔；

　　四、准确厘定营销策略：宝威要针对不同区域市场，在产品结构、定价、分销渠道、广告促销上形成自己独特的、有竞争力的策略；

　　五、找准需求“按钮”，加强品牌传播：品牌知名度仍然是影响消费者的最重要因素之一。为此，宝威应全面加强品牌传播的广度、深度和频度，快速提升品牌知名度；

　　六、完善营销管理体系、分销体系。

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