价格定位 进入寻常百姓家

　　利润是企业的目的,收入是利润的源泉,而价格是收入的决定因素。自然,价格对企业的影响力可以想象。由于企业的一切生产经营活动,都会直接或间接地受到价格的影响,因而定价问题,成为企业生产经营活动中的一个极其重要的问题,它关系到企业的兴衰成败。可以这么说,要保证企业的长远利益和最佳经济效益的实现,企业的经营管理者就必须重视价格问题,注重产品的定价决策。

　　本草蒜素在前几年的推广一直没有成功还有一个很大的问题就是产品的定价不合理。企划人员在东营和青岛的调研发现：消费者普遍认为购买保健品主要是对健康的长程投资，需长期服用，而对于那些已经没有固定经济来源的老年人来说，本草蒜素的价格就太高了（98年试销时定价为：110毫升298元用15天左右；99年50毫升98元；）。他们吸取前期定价不准的教训，将50毫升装本草蒜素的价格由98元改为60元，初期用量每天6元钱，按年计算平均每天不足3元钱。这个价格比较合理，在人们所能承受的范围之内，消除了价格障碍，消费者接受起来非常容易，大多数消费者都是按疗程购买（一疗程6瓶），还有很多消费者成箱购买，长期服用，使本草蒜素真正走入了寻常百姓家。

　　决胜终端 胜人一筹

　　终端销售是企业营销系统的重要组成部分，销量来源于终端，所有的市场努力都要在终端上实现回报，谁占领了终端谁就掌握了市场的主动权。　

　　一位知名营销专家曾指出，“终端是顾客、商品、金钱三项要素的联结点，是企业和消费者接触的最后枢纽。”在一份专业市场调研公司的研究中表明，消费者在达到购物终端前就决定购买某种的产品的约占３０％，７０％的消费者是在终端才决定购买某种商品及其数量的，而且３０％的有购买计划的消费者，会受到终端各种销售因素的影响而改变或调整购物的初衷。这就说明，在品牌林立的完全竞争市场里，如何进行终端营销，对于品牌企业建立竞争优势极为重要。

　　在青岛的药店中，终端竞争非常激烈，终端拦截非常普遍，要在青岛市场立足，必须在终端建立自己的制胜法宝。面对青岛1500多家药店，本草蒜素制定了重点终端与二级网络相结合的终端政策。在销售中采用了：

　　1. 重点终端重点包装。他们在正常铺货的同时，根据青岛商业区的分布特点，在每个商业区选一家影响力最大的药店，设立销售专柜，进行重点包装，例如在北京同仁堂青岛药店，五米长，一米宽的牌子有3块，一米见方的牌子有四块，专家咨询台也很气派，真正做到了让消费者看得见买的着，创造了良好的销售氛围。费用高，回报也高，同仁堂单店的销量每月都在10万元以上。在本草蒜素的整个销售过程中，重点终端起着非常重要的作用，市区三个专柜的销量占到总销量的40%。同时他们在每个县设一个经销点，把全县的销量都集中在一个店里，实行现款现货，并限定最少进货额，既方便管理，药店也有积极性和压力，非常有利于初期的市场推广。　

　　2.促销专家化、专家促销化。在重点终端他们聘请专业医生担当促销，实现促销专家化和专家促销化，真正做到了不放过一个自己的顾客，同时还能尽量拦截竞争对手的顾客。

　　同时由于他们提出了“喝牛奶加本草蒜素”这一独特销售主张，他们与某降糖奶粉企业合作，利用了他们的网络，使用了他们的会员，为市场的推广提供了很大的方便。

　　参与公益事业 树立品牌形象

　　品牌就是在消费者心目中留下的烙印，品牌产生的目的就是为了在消费者心目中建立独特的印象。品牌行象代表了消费者对品牌的总体感知,是依据消费者有关品牌的推断形成的,这种推断基于外部的刺激或想象,是消费者从经验中形成的对产品的信念。 品牌是在竞争中获得自身价值的，是消费者比较鉴别产品的根据，并从中产生品牌印象。品牌形象对于消费者的购买决策具有重大影响。在日趋激烈、复杂的市场竞争中，要提高企业的竞争能力，实现企业的营销目标，就必须表明自己的社会责任感、关心公众事业，在消费者心目中树立正面的、良好的品牌形象。

　　2003年6月份，在本草蒜素了解到青岛市四方区卫生局要为辖区内7万名55岁以上的老年人建立健康救助信息卡后，他们积极与卫生局联系，表示愿意为四方区老年人做好事，赞助这次活动，区卫生局的负责同志通过调查了解到本草蒜素质量好，知名度高，群众口碑好，于是答应了他们的要求。他们为四方区卫生局免费印制健康卡，给社区老人量血压，测血型，填档案。通过这次活动，不仅树立了本草蒜素的形象，还使他们与四方区90%以上的老人（有10%的人没参加活动）进行了一对一的宣传。

　　这次公益活动不仅让四方区的老年人都了解了本草蒜素，使四方区的销量短期内就翻了4倍，而且使本草蒜素在消费者心目中建立了良好的形象，同时为企业树立了良好的品牌形象，为本草蒜素的进一步发展创造了良好条件。

　　本草蒜素在青岛初战告捷再一次证明，深入的调研，准确的定位，优胜的终端和良好的品牌形象永远是企业制胜的法宝。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： hailin1972@yaho.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共1篇)

新闻策划的七个步骤 （2003-12-23, 中国营销传播网，作者：郭羽）