本草蒜素是山东华孟集团利用现代高科技生物技术，从大蒜中提取其药用成分—蒜素，然后添加藏红花、沙棘等名贵中药精制而成的纯天然生物制品，从98年上市，99年正式推广以来，前后换过三任总经理，请过国内著明的策划人做过策划，请过演艺圈的名人做过形象代言人，历时五年，耗资数千万，市场却没有任何反应，几经周折，不仅蒜素的近百位经销商放弃了蒜素市场，连华孟集团的老板也几乎对蒜素失去了信心。在业界，本草蒜素不仅被认为是一条死鱼，而且是一条咸鱼。可是在2003年的青岛市场上这条咸鱼翻身了，创造了40万元启动市场，三个月达到市场盈亏平衡点，当年销售额500余万元的奇迹，同样的模式在潍坊、烟台的推广也非常成功。这条咸鱼是怎样翻身的呢？　

　　深度了解消费者

　　企业的市场营销活动实际上都是围绕着产品价值的创造和价值的传播两个问题展开的。企业要解决好这两个问题最终必须落实到市场营销的对象即消费者这个更基本的层面上来。每个消费者的选购行为实际上是其在对商品价值的认知基础上的一个价值选择过程。因此，企业要有效地进行产品的价值创造和价值传播，就必须分析消费者的商品认知价值是怎样形成的、受到哪些因素的影响、如何影响消费者的购买决策等问题，即对消费者进行深入了解。为什么本草蒜素在前几年的推广中都没有成功呢？是由于产品本身有问题，市场不认可呢？还是由于市场操作者定位不当呢？

　　新任销售总经理在接手本草蒜素后开始对前期的市场数据、广告、消费者进行深度调研。他们对东营市场（以前曾经做过的市场）胜利油田八分厂、青岛市老年大学和海军干休所的三百二十名中老年人分组就大蒜、本草蒜素、价格、广告、以及对保健品的态度和老年人的健康状况进行了座谈式深度调研。通过调研他们发现： 85%（258人）的被调查者对大蒜有好感，对大蒜杀菌消炎、防止心脑血管病、提高免疫力、防癌抗癌的作用有一定的了解，并且认为大蒜的深加工制品的功效会更好。但是当企划人员把本草蒜素的前期广告拿给他们看，并向他们征求是否愿意购买此产品时，绝大多数人表示不愿意购买。本草蒜素的企划人员还了解到：在东营有65%（32人）的人知道本草蒜素，但是他们中的绝大多数人不知道本草蒜素是大蒜的深加工产品（为了方便介绍本草蒜素的功能，前企划人员运用了造概念的手法，用蒜素—N来代替本草蒜素的有效成分，结果让消费者产生了误会）。

　　在对保健品的认识调研中，企划人员还了解到：在被调查者中，70%（215人）的人对保健品的认识更趋于理性。他们认为大多数保健品在宣传中存在夸大疗效的情况，购买保健品不排除是为了解除病痛，但是更多的认为，购买保健品是对健康的长程投资。此外，消费者在购买保健品时更信赖由自己熟悉的原材料加工而成的产品。在被调研的320人中，95%（303人）的老年人有综合性慢性病，而且部分老年人久病成医，有自己服药的一套理论。他们需要的是一种能够综合调理“三高”，防止心脑血管病、提高机体免疫力的健康产品。

　　通过对消费者的深度调研他们对消费者有了比较清晰的认识：1、消费者对大蒜深加工制品是能认可、能接受的；2、消费者需要本草蒜素这样能综合调理“三高”，防止心脑血管病、提高机体免疫力的健康产品，本草蒜素的市场是客观存在的。

　　通过调研，本草蒜素的企划人员不仅对消费者有了了解，对产品有了信心，而且为他们量化分析目标消群体提供了分析框架、使他们发现企业市场营销活动的价值缺陷，为下一步准确定位提供了依据。

　　独特的USP 走出定位迷阵

　　 当今市场,竞争日趋激烈,竞争的重点已由产品在市场的销售竞争延伸到产品定位之争。为了保持自己的竞争优势或在市场上占有一席之地,企业必须把对自己的产品的定位放在重要位置，正确的产品定位是企业制胜的法宝。

　　本草蒜素的企划人员在认真总结以前定位不准确推广失败的经验的基础上，结合他们在东营和青岛进行的深入调查的基础上，通过一次次的调查研究，终于发现：在服用本草蒜素时如果加入牛奶稀释一下，不仅可以消除蒜素的蒜味，还可以促进蒜素的吸收，降低牛奶中胆固醇的含量。牛奶这种人类接近完美的天然食品加上蒜素这种对老年人健康有多方面好处的天然药品是中老年人调理“三高”，防止心脑血管病、提高机体免疫力的理想组合。因此他们提出了与众不同的宣传口号：“喝牛奶加本草蒜素，实现三高软着陆”。

　　在城市中饮用牛奶的中老年人高达87.6％，因此凡是饮用牛奶又患有或担心患有心脑血管病的中老人都是他们的潜在消费者。他们不仅为自己找到了理想的定位和广阔的市场，并且这使他们有机会和一些知名的乳品企业（如光明乳业）合作，提升企业的形象。“喝牛奶加本草蒜素”这种新颖、独特的市场定位还为他们创造了独特的竞争优势，使那些胶囊和片剂的蒜素制品无法跟进，为企业的发展创造了更广阔的空间。同时他们还提出“像卖牛奶一样卖蒜素，把蒜素市场做大做强，做成一个产业的企业理念。”

　　果然不负众望，在2002年12月份第一期“喝牛奶加本草蒜素”的广告打出后，咨询什么是“牛奶加本草蒜素”，本草蒜素是个什么样的产品，喝牛奶加本草蒜素有那些好处？怎么样喝法？哪里有卖等的电话就爆满。北京同仁堂青岛药店专柜当天就销售了63盒。仅三个月本草蒜素的销售就达到了市场盈亏平衡点，当年销售额达500余万元。准确而新颖的市场定位，为本草蒜素注入了新的活力，使其得到了快速发展。　

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