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工业企业的传播之道 7 上页：第 1 页 工业企业的传播之道 工业企业应该怎样选择适合自己的传播方式呢？并不是将足以发动一场战争的美元投入广告战。简单地说，选择公关比选择广告适合于大多数工业企业。 实际上，工业企业在利用公关服务方面甚至早于大多数消费品企业。 这一传统可以追溯到现代公关业的孩提时代，被尊为“公关业之父”的艾维.李（Ivy Ledbetter Lee）的主要东家均为类似伯利恒钢铁公司（Bethlehem Steel）,宾州铁路公司（Pennsylvania Railroad）这样的工业企业。尽管当时的公关常常局限在协调劳资关系等内部功能，但是基本的传播策略和今天并无二致。工业企业的传播应注意以下方面： 1、制造“杰克.韦尔奇” 对于工业企业，通过CEO来进行品牌传播具有无法替代的作用。普通人或许不会对飞机发动机，有机塑料或者半导体感兴趣，可是对于一个关于财富，野心，和奋斗的传奇故事则不然。于是企业的CEO成为吸引眼球的最佳载体。 在2003年8月的一次公关论坛上，通用电气（中国）的公关总监曾坦陈：对于一般的中国消费者，通用电气的品牌认知度较低。普通中国老百姓甚至常把通用电气（GE）和通用汽车（GM）弄混。不过，因为通用电气拥有一位明星级前CEO，杰克.韦尔奇。这使得通用电气在中国的商业领域具有非常高的品牌认知。 实际上，即使在艾维.李的时代，针对企业领导人的营销已然存在。1914年，艾维.李开始为约翰.D.洛克菲勒二世工作时，曾积极向外界展示他的真实生活状态，比如参加教会活动和庆祝生日。李的目的是通过对洛克菲勒日常生活的宣传，改变公众对这个家族的认知。如今，这样一个当时被认定为铁石心肠而且及其吝啬的家族已经成为美国慈善捐助事业的榜样。 90余年来，伴随着技术进步，公关手段获得了巨大发展，但基本诉求和策略确变化甚微。我们甚至可以猜想，如果艾维.李在2004年接到洛克菲勒的工作请求，他的公关计划也只需再安排洛克菲勒做客网络聊天室和电视访谈节目即可。 但是，需要注意的是，并非所有的企业都适合使用CEO品牌传播，因为历史的原因，中国的民营企业，经历了改革开放过程中的转型期痛苦，许多选择是特定社会环境下的必然选择。过度的媒体报道将会引起不必要的争议，破坏企业的外部生存环境。因此CEO品牌传播应当依据企业发展的整体战略进行调整。 2、网上社区 互联网的诞生使商业传播的方式发生了深刻的变化。但对于企业而言，互联网带来的便利往往引发新的误区。一些企业把网络仅仅看成一种新的广告媒介。出现在网站上的消极的横幅广告更像是印刷广告的翻版，效果的衡量标准就是广告的点击人数。而另一些企业在发现了互联网使信息传播的成本大大降低后，发明了Bot-PR。Bot是Robot(机器人)的缩写，意思是将同一邮件发往成千上万的用户。但是Bot-PR无法向客户询问问题，也无法倾听和回应客户。因此这样的联系方式往往并不能和人们建立真正的联系。 奥美（Ogilvy & Mather） 认为极少数的忠诚顾客会决定品牌的成败。对于工业产品而言，更是如此。与传统的传播方式相比，互联网提供了新的互动模式得以更好地服务于最有价值的客户。 工业企业可以通过开辟一部分局域网给客户，使他们与公司的内部系统联系起来。通过网上社区的建立，工业企业可以建立顾客数据库，并筛选出更具针对性的客户群对象，从而进行更具个性化的互动传播。同时，网络能够使实时沟通成为可能，工业企业可以通过网络对随时出现的问题作出实时的反应。 3、对于同时生产消费品和工业产品的企业…… 尽管我们生活在一个务实的社会，但人们仍喜欢用那些曾经打动过他们的品牌。对于同时生产民用消费品的工业集团，那些占少量份额的消费品产品担负着与企业和广大人群接触的使命。以西门子为例，普通人更熟悉的是家电和手机产品，而非仪表和驱动技术产品。 加州大学伯克莱分校的品牌专家大卫.A.艾克（David A Aaker）曾经使用品牌个性尺度（BPS, Brand Personality Scale）对1000位美国受访者，60个具有明确个性的品牌展开调查。这项调查认为五大个性要素“纯真，刺激，称职，教养和强壮”几乎可以解释所有品牌（93%）之间的差异。比如：柯达被认为是“纯真”的，描述词语包括：家庭为重的，诚实的，温暖的等。而保时捷被认为是“刺激”的，描述词语有：大胆，朝气，年轻等。万宝路则被认为是“强壮”的，描述词语有：西部的，运动的，男子气的等。奔驰被认为是有“教养”的，描述词语有：上层阶级，高尚的，自负的。IBM被认为是“称职”的，描述词语包括：技术的，严肃的，可信赖的等等。 大多数工业企业品牌更容易建立“称职”的品牌个性。对于同时生产消费品和工业产品的企业集团，这有时并不是一个好消息。因为企业品牌的整合并非仅为视觉的整合，而更多是个性或创意的整合。但人们对工业产品和消费品的品牌个性要求并不相同。比如摩托罗拉公司曾经调查发现，人们对摩托罗拉公司的人格化印象为“尊敬的远方叔叔”，这也导致摩托罗拉手机被一度认为不如其他品牌更时尚和“炫酷”。而西门子解决这一问题的办法是对于时尚手机产品创造了一个子品牌Xelibri,这样可以有效地保护西门子在工业产品中的“称职”感觉。 4、调查作为一种公关手段 对于广告业，公关业和咨询业，调查常常被看作工作的一环。但是，作为一种独立的公关手段，调查在品牌传播中扮演着越来越重要的作用。 在所有品牌中，教育品牌的建立也许是最困难的。美国的两所大学曾选择不同的办法来构建品牌。纽约的阿德菲大学（Adelphi University）在报上刊载整版广告称“哈佛是麻省的阿德菲”，康洲的奎因比亚克大学（Quinnipiac University）则通过调查来实现品牌建立。从1987年以来的10年里，奎因比亚克大学对选举和其他热点问题进行调查，然后在媒体上大肆宣传调查结果，从而让奎因比亚克反复出现在新闻报道中。 最后的结果是，阿德菲大学的校长被辞退了。而奎因比亚克大学的学生在10年间从1900人增长到了6000人，而预算翻了5倍达到1.15亿美元。 工业企业品牌的建立可以借鉴这一方式。调查具有第三方证言的功能，因而比商业广告具有更大的公信力。 小结 对工业企业而言，要想赢得公众的了解，信任与支持，就必须付出时间和辛劳。罗马非一日建成，可信度也不能在一夜之间建立，更不是仅仅用钱就能买到的。企业传播的战术层出不穷，但战术并不能解决战略层面的问题。而当前更重要的是转变工业企业固有的对传播的轻慢观念。须知让公众认可企业的信仰和价值观，即使仅从销售的角度出发，也该如此。 作者系英国阿伯丁大学经济学硕士，现任日立（中国）投资有限公司市场战略部项目经理。电子邮件: hswu@hitach.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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