或许牙医永远没法比演员出名，而且也没有必要。

　　从传统市场学理论中很容易找到论据支持以上论点。比如：工业产品市场的特性决定了工业企业不需过多参与企业传播。首先，工业产品市场的购买者涉及人员较多，而且多由专业人员承担采购任务。其次，工业产品市场的购买行为是以营利为目的的理性行为，其本上没有冲动性的购买。其购买过程往往涉及对技术问题的论证，决策过程也比消费品购买要复杂得多。因此，广告和公关应该成为工业企业的营销组合中不为考虑的手段。（注：为叙事方便，在本文中“工业产品”和“工业企业”指“非面向一般大众的工业产品”和“生产这种产品的企业”，不包括汽车和消费电子厂商。）

　　同时，广告公司也并不青睐工业企业。大卫.奥格威在著名的《一个广告人的自白》里便曾写到：“总的说来，最能获利的是那些单位成本低，大家都使用而且要经常购置的大众化产品。比起高价耐用品来，它们的广告预算更大，广告效果也更可检测。”那么：

　　工业企业需要传播吗？不需要吗？

　　在2001年7月，斯伦贝谢公司成为2002-2008年的奥运会全球合作伙伴，开始了企业历史上对品牌传播的最豪华投入。同时近年来，越来越多的上游配件提供商开始注重品牌传播。在中国，电梯厂商，轮胎厂商的广告已经越来越常见了。这一变革的原因来自以下方面：

　　1、在品牌时代，工业产品市场的需求具有更强的派生性。比如电梯商的直接客户是房地产商，虽然普通消费者很少直接购买电梯。可是房地产消费往往是普通消费者最大宗的消费。顾客常常会考察产品的上下游合作品牌。当电梯商在普通消费者中建立高度品牌认知之后，房地产商便增强了对客户的议价能力。同样的关系还存在于汽车音响及轮胎制造商，汽车厂商以及汽车购买者之间。品牌决非孤立地存在。

　　2、工业企业的大量订单来自政府采购。2003年1月1日起，《政府采购法》开始实行，政府采购行为逐步走向公平、公开、公正，并且得到更大的民意监督。按照广州市政府的规定，采购金额在500万元以上的，以及涉及范围比较广的重点采购项目的招标投标活动，纪检监察、审计和有关职能部门将全程参加监督。而北京市政府则规定对于500万元以上的政府采购项目，须在《北京日报》上发布，以保证政府采购活动公开、透明。《政府采购法》的实施细则将于2004年6月推出，届时将有更多细化的规定规范政府采购各环节的行为。工业　 企业如果丧失对广泛公众的影响力，也将减弱对政府采购订单的竞争力。

　　3、所有的工业设备采购人都受到大众传媒的影响。而一个知名的工业企业品牌能让决策人承担较小的责任。在行业不景气的时候，工业企业品牌的知名度成为最后的保护。华为公司的总裁郁正非曾讲过一个故事：“在华为最初进入美国市场的时候，思想上老担心，小公司是否会受到排挤。后来，AT&T来了一个工作组在华为进行测试，这个工作组告诉华为：‘美国是最少保守的，谁的东西好就用谁的。’可是在IT泡沫破灭之后，美国客户的观念也变了，因为没法保证缺乏知名度的小公司能生存多久。”

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