二、品牌形象的误区

　　广告专家们于是说品牌形象：为了使得广告推广活动更生动形象、更容易让目标消费者“对号入座”、效果更好，因此总是赋予品牌某种拟人/物化的性格特征或者个性。这种赋予品牌的个性特征，就是品牌的形象，这种形象经常代表某一部分消费者的生活形态、价值观念、价值取向、利益取向等特征。

　　他她水的品牌形象是什么？

　　首先，产品和包装是消费者对品牌形象认知的一个窗口，是品牌形象的基础，是品牌特性与潜在消费者联系的关键纽带。

　　从他她水的包装来说，应该说是设计得不错的，首先跟其他品牌形象拉开明显的差距，在品牌数量非常繁多的终端，具有非常鲜明的特点，“她”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫，一丝丝妩媚。“他”饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳光之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。而且，整个包装通过流线型的抽象图案，再加上精心设计的醒目的字体，非常的大气，单从设计上来讲应该是很好的。

　　“他她水”的包装设计的考究上应该不会输给农夫山泉，屈成氏，哇哈哈，激活等，而且还能在这些产品中能保持特点，能跳出来。但是，农夫山泉的包装就那青山绿水，无不透露着它“天然水”的主张，感觉这里面的产品的水就是特别清澈的山泉；屈成氏的包装是浑然一体的流线型，非常具有时尚感；娃哈哈的包装经常会把它的形象代言人印上去，并有很清晰的广告词，打情感牌的意图非常明显；激活饮料印象最深刻的是那种表现活力，充满力量的字体。象我们看女孩子一样，“他她水”应该算是一美女，当然其他品牌也是美女，可是，“他她水”仅仅是一个没有内涵的美女而已，相比之下显得非常的苍白。

　　当然，反过来也可以说是“他她水”的包装是很大气的，虽然包装没有体现出他功能的内涵，个性的内涵，但是，如果能通过广告再去赋予它品牌形象的含义，虽然不是最上策的，但也能塑造成一个很“好”的品牌形象。那我们再看看“他她水”的广告。

　　“他她水”的广告思路应该是很清晰的，我偶尔看过几次电视广告和平面广告，确实没有去仔细研究，“他她水”的广告无论是电视还是平面，都非常的统一，画面制作也非常的精良。两瓶水成一个V字型，激起一堆水花。大大的“饮料分男女”。

　　但是，“他她水”的品牌灵魂在哪里？它消费的人群又是谁？它的品牌主张又是什么？它到底想要谁产生共鸣？不得而知，只有楞楞的两瓶水。这是品牌广告吗？不是！仅仅是一个标准的没有生命力没有渲染力的橱窗广告而已。仅仅凭“他她水”饮料分男女这个象是市场细分的广告词就想解决所有问题？

　　三、市场细分的误区

　　市场细分是进入一个较为成熟市场屡试常爽的法宝，无疑市场细分能用更小的机会成本获取更大的市场空间和利润空间。

　　通过上面分析第一点，可以看出功能细分这条路应该是没有走坚决，做彻底。但是通过广告主张来看，更象是要分男女的“细分”，是一个更细的类别----性别饮料市场。“他她水”在网上的一些资料里面有这样的一段话：“在在里斯特劳特的22条商规里，有一个领袖法则和一个类别法则，阐述的都是这样一层意思：成为第一胜过最好。因为在你的这个市场上，你还没有竞争对手，所以你很容易成为行业领袖。在功能饮料市场，脉动是行业领袖，但是在更细分的一个类别市场---性别饮料市场上，她他水就是第一了”。如果里斯特劳特听到这样引用他的话的出这样的结论，我估计他会要吐血。如果单做一个女性饮料，提出独特主张，或者单做一个男性饮料，提出独特主张，从理论上或者是主打一个带一个，都是真正的市场细分。仅仅饮料分男女的话应该谈不上市场细分，地球上也除了某些地方有人妖外，不是男的就是女的。这一点不想多说，因为不管是功能细分还是人群细分，都明显的存在误区。

　　以上说了这么多的误区，是不是就说“他她水”就不行了，就肯定会死路一条呢？当然不是。“他她水”就前半程来说是算很成功的，也不失为2004年饮料市场的一个亮点，还有巨大的发展和发挥空间，笔者也希望“他她水”最后能成为一个经典的成功案例，希望不会只是这样的一种情况，“哎哟，出了一个新产品吖，他她水，有点意思，来一个试试看”。试完了怎么办？

　　肯定有招。

　　期待猛招。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： my87654321@16.com

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