传播策略生鲜凶猛

　　这些新锐白酒们在市场推广的初期，无不是重金投入狠砸市场，打开电视就能看见人家的广告。而且，针对性忒其强，重点城市专投那些黄金频道、黄金时段。广告片拍摄的调性、内容、风格，紧密切合着目标群体心理需求：现代、时尚、气派、开心！整个传播策略及其形象生鲜凶猛，咄咄逼人，一幅不见效果不收兵的阵势。

　　这些个刚进入市场的白酒有个特点，由于是OEM贴牌加工生产的，成本没有优势，比价格优势肯定不行。怎么办啊？不比呗，卖高价比你高出许多，咱们没法比，高价就得靠强势品的品牌形象来拉动。所以，要营造出传播的强势气概，这是塑造一个强势品牌必不可少课程，得靠强大的品牌力拉动购买意想。

　　下边消费者嚷着要喝，上面广告天天在狂轰乱炸，这一厢代理经销商坐不住了，拎着钱袋屁颠屁颠送给厂商要提货了。现在的白酒市场，新产品要进入要火起来，离了广告肯定是半步都难行。所以，人家这些个新锐白酒的成功，也是赌着命在上。问题是传播策略精准生鲜凶猛，对目标消费群体及其心理能够深透把握好，再加上终端营销策略准确有力，价格策略又讨巧地恰倒好处，才能够赢得市场来着啊。

　　倚重品牌策略经营

　　实际上，在中国白酒借助文化（或者叫什么贴牌文化），已是路人皆知的一种做法，但是，为什么其它白酒贴不好，而惟独这些新锐的白酒贴得好呢？因此，问题不在是不是贴牌文化，因为大家已经都在贴了呀，究其实质是人家品牌经营的策略好，是品牌规划工作做得棒！

　　说金六福酒的“福文化”还可以，讲小糊涂仙酒的“糊涂文化”，浏阳河酒的“伟人文化”，就显得有些牵强了。基本上大致可以确认的是，没有人因为小糊涂仙酒的“糊涂文化”，而购买消费小糊涂仙酒；而一般消费者恐怕到现在还没有明白浏阳河是什么“伟人文化”呢。不信，可以找几位正喝着浏阳河的去问问。

　　那到底是什么原因呢？这就涉及到我们所想谈的品牌及品牌文化了，若论品牌文化则可以从头到尾讲得通了。品牌文化非通常我们讲的文化，区别大致在于品牌文化通常指塑造品牌内涵时，经过分析研究后赋予她的一些文化特征，目的是提供给消费者更多综合价值，让消费者能够由此联想到一些购买的理由。　

　　比如我们在做衡水老白干酒时，我们赋予她“一种可以流传的酒”，就是告诉消费者衡水老白干以独特的最高度数，和强烈河北地域性特色，加上些须历史渊源，是一种令河北骄傲的酒，是一种值得流传的酒。以此首先带动河北本省的消费，并走向国内外。我们做舍得酒时讲““品舍得酒，感悟智慧人生……”，给那些达官贵人、富商豪贾以足够的尊崇感优越感，引发其内心的共鸣得以产生购买行为。

　　这种倚重品牌规划的经营策略，与“茅五剑”的品牌成功有着较大的不同之处。“茅五剑”是凭借历史的辉煌，至高中国白酒领域地位的品牌形象，拉动市场消费的。实际上，“茅五剑”的品牌策略讲起来非常简单，只要始终能够继续保持中国白酒领域至高地位的品牌形象，就永远会有旺盛的市场。问题是在于如何去保持，以怎么样的品牌规划策略去不断提升这种品牌形象。　　而上述的新锐白酒是如何寻找出市场机会，如何分析消费心理，如何制定强势生鲜凶猛的传播声势的问题，再加上终端营销策略准确有力。一言以蔽之，应当是重营销，会营销、懂营销，加上品牌规划出色！

　　夏雨平，上海精进市场营销策划咨询有限公司首席策略、夏雨平品牌&文化工作室创作总监。 曾在世界500强联合利华、中国著名消费品企业从事营销管理与品牌规划工作多年。长期以来，致力于将中国营销实践的成败解析与世界先进的品牌、营销理论有机结合，运用通俗易懂的方式带领、指导企业共同发展进步。 欢迎与各位同仁共同进行讨论，电邮： 62-_@soh.com ，电话：02165296207--815，手机：013801918337

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