一纸空调成本白皮书

　　——提高可信度

　　对于空调行业来说，2002年4月20日是一个特殊的日子。在这一天里，奥克斯向外界首家披露了空调成本白皮书，并宣布10款主力机型全线降价。此举被奥克斯自诩为“启动核按钮”，虽然不免夸张，但其引发的冲击波，的确在一定程度上波及了包括同行、商家、配件厂、消费者在内的整条空调生态链。直至今日，仍“余震”不断。

　　包括它的竞争对手，也不得不承认这是一个好计谋。奥克斯通过公布成本白皮书，至少想达到三个目的：

　　一、通过公布空调的真实成本，缔造优质空调标准价，澄清消费者对优质空调价格的迷惘；

　　二、让那些还认为空调是块肥肉的企业，明白空调业的真实情况，知难而退，避免重复投资，减少资源浪费；

　　三、通过奥克斯的规模优势和90%的零配件自制率带来的成本优势，动用价格手段，确立优质空调标准价，净化空调市场，并让优质空调的价格回归价值，确保消费者利益的最大化。

　　我们不妨将奥克斯公布成本白皮书行动，视作“薛刚反唐”计--以“行业背叛者”的身份，放胆揭露“一台空调究竟该卖什么价”的行业秘密，在业界中第一个向消费者主动投诚。此项策划可圈可点之处甚多，概括起来九个字：时机准、出手狠、动作大。

　　首先是找准了时机。这么多年来，生产厂家对空调利润问题始终三缄其口，谁都不愿捅破这层讳莫如深的“窗户纸”。由于信息的不对称性，消费者不管愿不愿意，都只能按空调厂商的标价乖乖交钱。“我知道我们空调买贵了，但我不知道它实际究竟值多少钱？”--这正好代表了大多数非业内人士的观点。有一阵子，曾经有传言说空调的利润高达30%，是家电业中最后一块未真正被价格战波及的“利润孤岛”，后来又有人作出惊人之言，声称1匹空调的成本仅为500元。只是所有这些传闻，都缺乏相关证据支持，故不足采信，只能使人徒增困惑罢了。

　　但是这个秘密迟早要被揭穿。不是奥克斯，也必然会是另一个抱有“我自清白我怕谁”念头的空调品牌。而选择在这个时候捅破“窗户纸”，奥克斯是经过慎重思量的。

　　换在几年前，奥克斯人轻言微，由其来披露空调制造成本清单，根本没人会听、没人肯信；现在不同了，2002年的奥克斯已占据了行业前列品牌的地位，公布出来的信息，自然有相当的可信度和参考价值。况且，消费者“蒙在鼓里”太久了，也该是到了为他们拨去层层价格迷雾的时候。

　　还有一点重要的原因是，此前格兰仕已推出了代号为“珠峰计划”的降价运动，空调市场降价之风犹如钱塘江潮，立马得到市场热烈反响。而10天后即为五一黄金周，奥克斯想借节前的一段时间制造有热点新闻效应的事件、以广招揽，引导“今年空调买什么，优质平价奥克斯”的消费观念，最终促进产品的销售。事实上，五一期间，奥克斯空调在北京、上海、杭州等地的多家商场，如大中音响城、永乐家电等，销售均稳居第一位。这也正好证明奥克斯作秀选对了一个好时机。

　　其次，出手狠也是奥克斯这项策划的一大显著特点。这次它出面公布成本白皮书，绝非虚张声势地做一些表面文章，而是几乎摆出一副“锅砸了谁都吃不成”的吓人阵势，矛头直指国内空调成本与实际售价之间的利润黑洞。

　　在成本白皮书上，奥克斯毫不含糊地一一列举了1.5匹冷暖型空调1880元零售价的几大组成部分--生产成本1378元、，销售费用370元、商家利润80元、厂家利润52元。大有“话不讲透心不休”的奥克斯，还将几大部分成本条分缕析地全部予以解密。人们注意到，在这么一个成本下，它的压缩机采用了东芝、日立、LG等著名品牌，外机钣金件、蒸发器、冷凝器等耗用了行业公认的优质材料。几乎叫人难以找出破绽来。

　　对高价品牌和出自螺丝厂工厂的超低价空调而言，奥克斯这一招见血封喉！消费者正愁没个参照物呢，有了奥克斯的成本清单，再买空调时就会多一个心眼。见了高价品牌，忍不住会想：就算你的品牌价值比别人略高一点，体现在售价上，至多贵一二百元，但事实上差价高得离谱，你凭什么买得比奥克斯贵这么多呀？对于杂牌机，就会质疑它用到的铜材是不是纯度高达99.95%、集成电路板是否也一样采用东芝、NEC芯片的？继而这种疑问会引发消费行为的改变。长此以往，消费者就不太会在买空调时再多支付一大笔冤枉钱，或者贪图便宜去购买一台在零件配置上不尽合理的劣质低价空调。而这个结果，正是奥克斯所希望看到的。

　　末了，奥克斯不忘宣布它的降价决定--16款主力机型一齐价格“跳水”，平均降幅达到20%，其中调价幅度最大的，是原价2018元的1匹单冷挂机和4698元的2匹变频柜机，降幅都达到近26%。这样大的降价动作，再配合先前的造势，要想不引起轰动效应都是很难的。

　　时机拿捏得分毫不差，策划方案又堪称大手笔，而且还迎合了2002年消费者权益日提出的“科学消费”主题和举国上下齐声呼唤“诚信回归”的大趋势。奥克斯的这出“薛刚反唐”戏，上攻高价品牌，下打杂牌部队，不但为自己赢得了很高的“收视率”，而且进一步强化了其产品的平民化特征和“民牌”形象，提高了品牌可信度，并一举抢占了更大的市场空间。

　　时隔近一年之后，权威财经媒体——《销售与市场》、《经济观察报》在对2002年度中国经典营销案例的总结评选中，奥克斯“成本白皮书成功祭起价格大旗”的策划案高票入围，成为空调类产品中惟一获此荣誉的企业。该报认为，在2002年的空调价格战中，最大的创新者和受益者就是新锐品牌奥克斯。它的此项策划案浓缩商战精华，为相关企业争取贸易机会提供了他山之石。

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