一道“服务大餐”

　　——确立了竞争新优势

　　奥克斯，“空调平价普及运动”最早的提出者。它关于“优质平价”的理论是如此的缜密和易于打动人心，以致于每次当它搬出这套理论“布道”的时候，别的企业就似乎只能眼看着它在那里大出风头。它真的已经完美到无懈可击了吗？不是。奥克斯靠民企机制和90%以上的配件自制率实现低成本生产是一种优势，此外还有它领先业界的品质控制能力。而与其他顶级空调品牌相比，它的服务水平则乏善可陈。面对这块“短板”，它该如何做？

　　2003年3月11日，奥克斯出手了——独家倡导空调服务年检新规则，为消费者提供增值服务。

　　这一天里，奥克斯在北京宣布，将投入3000万巨额资金发动“今年空调行业首轮洗牌攻势”，首开先河独家倡导空调服务年检新规则，以促进行业变革服务升级。同时，奥克斯独家倡议并率先执行倡议，从3月13日起到3月19日内在全国市场独家推出空调免费年检大行动，首轮年检空调约70万台。

　　这一轰动业界的消息，照例是奥克斯以召开新闻发布会的形式，透露给当日到会的近百名全国“老记”的。它精心归纳了空调必须“年检”的十大理由：１、防止污染得空调病；２、防止触电事故发生；３、防止火灾事故发生；４、提高空调制冷性能；５、防止空调电耗增加；６、降低空调运行噪音；７、防止空调跌落伤人；８、减少故障节约费用；９、延长空调使用寿命；10、确保常年安心使用。

　　为证明这十大理由有科学道理而非耸人听闻，奥克斯找到了足够的理论依据。它在向外界披露有关内幕时，很好地扮演了一名“启蒙老师”的角色。奥克斯不厌其烦地向公众灌输以下知识：空调是通过呼气和吸气来调节室内空气的，原理类似人的“鼻孔”、“气管”与“肺”，时间长了，会遭到灰尘和细菌的侵袭，最终影响人的身体健康。然而，人们在使用空调时，很少检测室内机过滤网、“毛细血管”是否堵塞和线路负荷、电流电压等安全状况，这些都会造成安全隐患。如果行业实施空调年检新制度，厂家主动上门为用户提供年检服务，就可以杜绝危及用户身体健康、生命安全的事故发生。

　　为把这场活动从“个体行为”上升到全行业的高度，同时藉此引起更大的关注度，在新闻发布会上，奥克斯发表了一份《"空调年检"倡议书》。

　　在这份倡议书中，它直言空调业必须实施空调年检新规则的原因，是由于“当前空调行业的服务已明显滞后于市场的高速增长，滞后于广大消费者的需求。可以说，国内空调行业的售后服务还处于被动服务的阶段，这种状况如再不改革，必将成为中国空调行业向更高层次发展的瓶颈”；同时，奥克斯也为自身这一首开先河的行为进行辩解，声称自己是“本着学习和创新的态度，首家推出‘免费年检’这一售后服务新理念，意在以诚信的精神，负责的态度，为消费者提供终身无忧的优质服务，为即将形成的空调行业新格局打造新的竞争规则”。

　　当然，在倡议书中它不会忘记呼吁空调行业同仁“共同努力，全面提升空调售后服务水平，共同推动服务升级，营造良好的空调消费环境，最终促进中国空调行业健康有序地发展，使中国逐步由空调制造大国向空调制造强国迈进！”这一“为民请命者”的形象，愈发使奥克斯博得了较高的公众好感度。

　　这真是一个聪明的主意。且让我们看看奥克斯推出这道“服务大餐”可为它自己带来什么好处——

　　一、弥补了服务这块“短板”。

　　总结以往奥克斯最大的卖点，不外乎是优质、平价，而细数它的服务理念和做法，似乎没有什么可以给人留下特别印象的东西。奥克斯整机包修3年、压缩机包修5年的服务承诺，尽管大大高于国标要求，但目前市场上其他几个知名品牌也已同样做到这一点，所以不值得特别地炫耀；至于它所谓的“三清洁”（安装维修保持空调清洁、地面清洁、墙面清洁）、“四标准”（安装标准、管理标准、言行标准、维修标准）和针对投诉信息处理、空调保修、空调安装、服务待命、安装结束后及时回访、热线接听的6个24小时承诺，尽管都不失为“花哨”的好概念，却也不能彻底地打动消费者的心。

　　为此，已进入空调业“第一方阵”的奥克斯，必须启动其品牌提升战略的新计划：除继续在价格和品质上保持领先优势之外，在2003年打造第三把"杀手锏"--空调市场无与伦比的"空调年检"新服务，将价格、质量与服务三锏并力，向市场发起冲锋。

　　奥克斯的“空调年检”服务，无疑能为它创造鲜明的差异化竞争优势：该企业专门在全国8000多个服务网点中挑选了万名技术尖子，组成了首支空调年检服务军团，并在全国各省市均设立了年检专用热线电话，还安排了100余名接话员24小时轮班接听用户电话并登记预约。在3月11日至19日期间，在一周时间内，对新老用户进行免费"体检"，年检的内容涉及空调的方方面面。包括：检查电源线路的安全性、检查空调安装的稳固性、清洁过滤网、清洁蒸发器、清洗冷凝器、检测系统压力并进行适量补氟、检测运行状况、检查遥控器电力状况、清洗空调外壳、讲解空调使用注意事项等。年检服务一律免收上门服务费、检测费、技术指导费、清洗成本费、交通费和人工费等等；同时搭建起厂家与用户互动交流的平台，让用户的建议通过厂家转换成社会生产力。

　　据透露，首轮年检空调约有70万台，每台空调的年检服务费以50元计算，此项活动的费用总投入已超过了3000万元，当真是不惜工本。奥克斯还将每年的3月11日至19日，确定为自己的“免费年检服务周”，大力提升自身的服务创新水平。这样的增值服务，自然能讨得消费者的欢心。

　　二、塑造诚信可靠的企业形象。

　　回忆起来，这已是奥克斯继公布“成本白皮书”后再一次“捅破窗户纸”。据统计，全国近400家空调企业，在全国各地独立设立售后服务中心的企业大约为20家，仅占企业总数的5％，这就意味着有95％的空调生产企业的售后服务是外包出去的，而承接服务的多数都不是正规军，人员责任意识差，技术素质差，服务很难让广大消费者满意。

　　另一个突出问题是，过去空调的检修和保养，都是用户要打电话到厂里催，甚至可能还要催上好几次，厂家才会派人上门服务。往往要等到"空调病"进入晚期时，用户才打电话找厂家服务。这些弊端导致近几年空调投诉逐日上升，严重影响了空调全行业形象和用户利益。在业内，空调年检的好处和必要性是众所尽知的，但以往谁都不愿说出来，原因很简单：年检的费用极大，又无异于自找麻烦。

　　奥克斯首开先河独家倡导并执行空调服务年检新规则，不仅使其大获消费者好感，而且让其他品牌明显感觉到由其带来的巨大压力。在全国的各空调售卖区里，奥克斯“空调必须年检的十大理由”海报和条幅咄咄逼人。市场终端的反馈信息显示，年检服务推出的第一天，就已有许多消费者了解到该活动的消息而往购买奥克斯空调，人气很旺。而在其他品牌的卖场内，竟然出现了因消费者也要求“年检”服务、而某品牌却因总部没能提供这项服务，所以不能满足消费者而导致其要求退货的现象。奥克斯的一道“服务大餐”，既帮自己提高了销量，又打压了竞争对手。

　　三、制造新的关注焦点。

　　历年，众多空调要想在空调市场“露”一把脸，不外拿价格开刀。迎燕的６６６元、乐华和新科双双上演的９９９元、９９８元秀以及奥克斯的１元空调、威力的０分空调，都让这些品牌火了一把，并直接带动其强势销售。价格秀也频频刺激消费者的眼球。但随着格兰仕跳水、奥克斯跳水，以及位列三甲的美的也耐不住价格战的煎熬公开宣布降价后，价格的刺激作用已经颇为微弱。

　　当价格不再刺激眼球后，各大厂家便开始寻求其他方式来延续市场的关注。奥克斯于是慧眼独到地盯上了服务。因为，空调是一种“三分质量、七分服务”的特殊产品，没有良好的服务保证，就满足不了消费者的需求。尽管这几年来，空调行业的整体服务水平已经有了较大的提升，但是总的来看，仍然都停留在一种等消费者提出维修要求，工厂才上门服务的层面，是一种被动的服务形式，用户的服务需求得不到完全的满足。

　　所以奥克斯此次提出“空调年检、服务升级”的理念，同时推出“空调免费年检周”大行动，可以说是一件新鲜事，不止有实实在在的内容，形式上也不落俗套。特别是它在倡议中呼吁行业内各空调厂家在做好日常服务的基础之上，于每年年初主动上门对用户的空调进行免费年检，以推动我国第一部《家用电器维修服务部等级评定规范》行业标准的高起点实施。这样的言论，大快人心，自然会受到用户和舆论的追捧。

　　这样出色的差异化竞争优势，奥克斯一点儿也不担心别人跟进或仿效。因为，其他企业如果顶不住压力也使出这一招，至多也只是“后起模仿者”；此外，奥克斯此次年检服务投入资金超过3000余万元，这笔资金不是任何一个厂家都可以在短时间里筹集到的，所以众多中小品牌只能面对这样的消费市场而望“势”兴叹了。而消费者是理性而成熟的，根据奥克斯的说法，“那些不为消费者提供年检服务的品牌，将会被消费者所淘汰”。

　　一直以来，空调市场轮流开打广告战、概念战、价格战，市场竞争异常激烈，而售后服务却似乎一开始就坐上了市场竞争的"冷板凳"。而此次的空调年检新规则，是广大消费者看得见、摸得着、感受得到的实实在在的服务，难怪有人说，即使这是厂家在作"秀"，消费者也何乐而不为呢？

　　近年来，媒体收费居高不下，常规性的战术也已被人用滥用尽。在这种情况下，一种宣传成本低、又能快速提升品牌注目率的市场推广手段--事件行销，正为越来越多的企业所重视和运用。如果说作秀还只是一种停留在小打小闹、简单粗放阶段的炒作行为的话，事件行销则已上升为一门高深、精湛的学问。

　　而奥克斯，无疑是此道高手。它很善于在真实与不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造有热点新闻效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，最终达到了提高社会知名度、塑造企业良好形象和促进产品销售的目的。

　　无论是策动“爹娘革命”，还是披露成本白皮书，拟或是巧打“米卢牌”和广东“闹革命”。奥克斯一次次的成功之作，让我们领略到了“事件行销”的魅力。而奥克斯，这个原本不被国人所熟悉、知名度较低的品牌，也正是借助事件行销，低成本迅速成为空调市场上的强势品牌之一。

　　在把奥克斯的几例经典策划案例介绍给大家之余，有必要最后作出提醒的是：事件行销绝不等同于单纯的炒作，如果一味哗众取宠，可能在短期内企业的知名度上去了，却引起了社会公众的反感，结果是得不偿失。关键就在于把握好技巧和尺度的问题。

　　原载：《销售与市场》

　　冯洪江，职业营销传播经理人，从事品牌策划、新闻公关和企业文化建设与宣传。在企业管理、企业文化建设、品牌策划与公关等方面，均有多年的实践与独特的见解。目前任多家国内财经类媒体及专业营销管理网站的特约撰稿人及专栏作家。电子邮件： fenghj101@sin.com　

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